ПРО РЕКЛАМУ      Маркетинг, реклама, PR.  Обсуждение рекламных стратегий, вопросов, фишек.

Архив статей
“На злобу дня”

Сортировка Фильтрация:
По тематике:

Для кого производятся ПОСМы?

17 Июня 2016

 

Это второй материал, навеянный моим знакомством с российской компанией «Ю» (первый материал «Колхоз и Чудо-техника»). Он про рекламные материалы, которые разные компании производят в разных объёмах. Производит всевозможную рекламную продукцию и эта компания «Ю». Назовём эту статью:

Для кого производятся ПОСМы?

Или Если оно им не надо...

 

Ситуация: федеральная компания «Ю» продаёт свой товар (назовём его «лампочки») по всей территории. Производит она эти лампочки тоже сама, правда в Китае. Бренд в каком-то смысле известный (уже несколько лет на рынке, продавцы и товароведы в специализированной рознице его худо-бедно знают), но известность эта, скажем так, никакая: где-то о нём говорят довольно хорошо (о качестве лампочек), где-то средненько, но в основном никак («ага, вроде знаем, что-то слышали»).

При этом, повторюсь, товар, то есть лампочки довольно хорошего качества (так заявляет сама компания), есть положительные отзывы от экспертов и потребителей. Ассортимент средний по рынку (какого-то особо интересного эксклюзива почти нет), цены выше среднего для такой продукции, ценовая (скидочная) политика невнятная, с наличием продукции на складе часто и массово бывают проблемы. В общем, вполне обычная для российского рынка ситуация.

Компания взялась за освоение нового региона: где-то что-то здесь уже продаётся или когда-то продавалось из этих лампочек, где-то даже есть небольшие постоянные клиенты, которые относят к данному бренду, скорее, как к очень небольшой и не особо ценной добавке к своему ассортименту, чем как к чему-то значимому. Ну а конечный потребитель (как покупатели в магазинах, так и всевозможные электрики и энергетики на предприятиях) почти ничего не знает о данном бренде (зачастую даже не знает, что он существует).

В компании, как водится, есть региональный отдел по продажам, есть сетевой отдел и, конечно же, есть отдел рекламы (данной компании он называется «отдел продвижения».

Региональный отдел (РО) занимается продажами в регионах. Чёткой стратегии в этом вопросе у компании нет, поэтому пока руководство РО мечется: то давайте будем работать через дистрибьюторов, то давайте прямые договора со всей розницей («отжимаем у дистров»), то бежим на промышленные предприятия (на каждом предприятии есть лампочки и их кто-то обязательно там меняет), а то мешаем всё в кучу и  смотрим, что из этого получится.

Отдел продвижения занимается рекламой. На них и сайт компании, и разработка и заказ всевозможных каталогов и листовок. Они же занимаются разработкой и заказом всевозможных ПОС-материалов (плакаты, шелфы, наклейки, таблички, прикассовые монетницы, коробочки для чеков и другая рекламная продукция для размещения в местах продаж, в основном в магазинах). Вот об этих-то ПОС-материалах и пойдёт дальше речь.

Дело в том, что на тот самый новый регион взяли нового сотрудника. Оглядевшись и разобравшись в обстановке, он понял, что:

1)       Конечный потребитель просто не знает ничего о бренде и поэтому не готов его покупать (отдавать более высокую цену за неизвестный бренд мало кто хочет).

2)      Продавцы магазинов не заинтересованы в продажах этого бренда, потому что покупатель не готов его покупать. А специально расхваливать именно этот бренд и тратить на это время и силы, никто из продавцов не хочет. Ведь продавцы могут спокойно продать точно такие же лампочки конкурентных брендов, не утруждая себя уговариваниями покупателей.

3)      Компания не владеет знаниями о том, в какие магазины продают их лампочки дистрибьюторы, потому что дистрибьюторы вообще никак не отчитываются перед компанией (что, в общем-то, не соответствует званию «дистрибьютор»).

4)      Дистрибьюторы, по сути, не занимаются продвижением бренда в регионе, потому что, как я уже писал, относятся к нему, скорее, как к очень небольшой и не особо ценной добавке к своему ассортименту, чем как к чему-то значимому. А значит утруждать себя продвижением этого бренда не стоит.

5)      Обойти все магазины в регионе и разместить там ПОС-материалы самому новому сотруднику можно, но на это уйдёт не один и даже не три месяца (и регион большой, и магазинов мелких много, и другой работы достаточно). Поэтому такой вариант заведомо не действенный.

6)      В компании практикуются акции для сотрудников дистрибьюторов, с целью повысить их продажи по данному бренду.

 

Поэтому новый сотрудник, назовём его для удобства Иван, решает написать в свой отдел продвижения запрос. Вот так этот запрос выглядел:

Добрый день.

Мне сказали, что у Вас можно узнать варианты стандартных акций, которые мы можем использовать в своей работе: для клиентов, для менеджеров дистров и т.п.

Прошу скинуть мне такие варианты.

 

И сразу вопрос:

хочу что бы менеджеры дистра в городе разместили наши посы у своих клиентов (скорее всего только магазины, но возможно и ещё какие-то варианты). Естественно, что просто так они это делать не будут - оно им надо? Поэтому я бы хотел как-то простимулировать их на это дело.

Вопрос, что мы можем предложить в этом случае?

 

С помощью этого я планирую:

1) разместить посы и, как следствие, попасть на глаза конечным потребителям;

2) стать более заметными и информативными для самих магазинов (и продавцы, и закупщики);

3) заставить менеджеров дистров более активно работать с нашей продукцией (разместив посы им придётся начать продавать нашу продукцию)

4) получить хоть какую-то информацию по клиентам дистра. Сейчас информации нет никакой и я, естественно, не знаю с кем и как они работают. Ну а при размещение наших посов за наши деньги мы можем уже вполне обоснованно требовать отчёта по этой акции: фотоотчёт и адреса (что бы можно было проверить факт размещения).

 

Через неделю (!) Иван получает ответ. Важной для нас частью этого письма является следующее:

Не совсем поняла ваш вопрос про посмы. Они же как раз разрабатываются клиентам в помощь, товар выделить, предоставить место для его размещения... Если "оно им не надо", то вы их никак не простимулируете.

И вообще, мы же не транснациональная корпорация, а ваши клиенты не разбалованные федеральные сети, которые скоро за то, что к ним просто входишь на территорию торгового зала уже денег будут просить. 

---
С уважением,

Менеджер по торговому маркетингу

 

Была ещё небольшая переписка, где Иван пояснял свою идею и возможные плюсы от её реализации, а также ответ менеджера по торговому маркетингу, о том что «Мы не выделяем бюджетов для размещения POSM». На этом диалог закончился. Ну а ПОС-материалы так и остались пылиться на складах компании (не смотря на «экономию» денег в вопросах размещения ПОС-материалов, на складе компании хранились позапрошлогодние и прошлогодние рекламные календари в приличных количествах, а также много, очень много другой рекламной продукции, век возможного использования которой уже давно прошёл, но из-за бездумной «экономии» её так и не использовали). Замечу, что различных ПОС-материалов у компании на складе лежало почти без движения не менее 30 видов.

Вот такая история. Очень интересная история, на основе которой  мы сможем разобрать, для кого же на самом деле делается рекламная продукция в виде всевозможных ПОС-материалов.

По своему обыкновению начну с небольшой цепочки определений и утверждений:

1)      ПОС-материалы - это рекламные материалы, размещаемые в местах продаж (POS - point of sales - место продажи). То есть это РЕКЛАМА.

1)      Реклама - это поток информации ОТ НАС, нашем товаре или идее НАШЕМУ потенциальному потребителю, информации нужной, интересной, важной, или той, которая может стать таковой.

2)      Реклама должна выделять НАС среди других товаров.

3)      Реклама нужна для получения НУЖНЫХ НАМ ресурсов от объекта, на который направлена реклама, с помощью привлечения объекта к нам, к нашему товару или идее.

 

Теперь рассмотрим цепочку Производитель - Дистрибьютор - Магазин - Покупатель с точки зрения Производителя.

4)      Производитель хочет, что бы его товар покупали.

5)      Но продавать сразу Покупателю он не может, потому что у него нет собственных магазинов (или нет достаточного количества магазинов).

6)      Поставлять свой товар сразу в Магазины он может, но для этого магазины должны быть очень крупными (например, сети) или Производитель должен содержать местные склады с соответствующим штатом персонала.

7)      Если объёмы продаж в мелкие и средние Магазины не особо велик, то содержать склад и складской персонал не выгодно. Поэтому выгоднее передать функцию работы с мелкими и средними Магазинами тем, кто с ними уже работает и уже поставляет им какой-то товар (желательно аналогичной товарной группы). В роли такого посредника, которому Производитель передаёт функцию продаж на какой-то территории, выступают Дистрибьюторы (дилеры, оптовики и т.п. - не важно, как их называть).

8)      Дистрибьюторы соглашаются работать с товаром Производителя и НАРЯДУ С ДРУГОЙ продукцией (других производителей и поставщиков) начинают его продавать.

9)      Если товар нашего Производителя очень популярный и востребованный, то он начинает легко продаваться, а сотрудники Дистрибьютора (торговые представители) его активно продают (они продают то, что легко, без особых усилий с их стороны даёт им объём продаж и, как следствие, зарплату). Если товар невостребованный, мало и с трудом продаётся, то сотрудники Дистрибьютора продавать его не будут или будут очень мало (купят - хорошо, не купят - не велики потери).

 

Но, пожалуй, хватит рассказывать о цепочке. Умный человек поймёт логику и сможет сам её продолжить, а глупому всё равно бесполезно объяснять. Укажу лишь, что очень важно понять в этом несколько моментов:

1)      Магазины и дистрибьюторы продают то, что продаётся. Специально прикладывать силы, что бы продать что-то непродающееся они не будут (если это не монобрендовые магазины и дистрибьюторы, у которых представлен один производитель).

2)      Магазины не будут размещать рекламу одного производителя в ущерб другим, если рекламируется не тот товар, который одним своим названием привлечёт в магазин покупателей, например, Кока-кола.

3)      Магазины могут разместить у себя рекламу неизвестного или малоизвестного товара, если эта реклама решает для магазина какие-то значимые, практические вопросы: привлечёт покупателей за счёт сильного бренда (это как раз пример с Кока-колой), украсит фасад красочным баннером (и закроет вопрос с ремонтом фасада), даст магазину нужные материальные ценности (монетницы, стоики для товара, холодильники и т.п.) и т.д.

4)      Очень много магазинов (большинство сетей и часть обычной розницы) запрещают размещать у себя рекламные материалы. Причин для этого несколько, но одна из них такая: если разрешить разместить рекламу одной фирме, то сразу захотят и другие разместить свою рекламу, а в итоге магазин будет выглядеть как уличная доска объявлений (какие-то обрывки, что-то друг на друга налеплено, яркие пятна на фоне других пятен).

5)      Производители должны рассматривать Магазины как место, где им, Производителям, разрешили поторговать своим товаром.

6)      Никому, кроме самих Производителей не интересно продвигать товар, который неизвестен, непопулярен и пользуется крайне слабым спросом.

7)      Нет незаменимых товаров и производителей.

 

Если суммировать всё вышенаписанное, то станет понятно, что реклама товара нужна только тому, кто производит этот товар. Всей остальной товаропроводящей цепи не интересно. Что бы было совсем понятно, почему так происходит, скажу так:

Производитель ПРИВЯЗАН к своему товару, так как у него ничего больше нет, кроме своего товара;

Магазины и дистрибьюторы НЕ ПРИВЯЗАНЫ к какому-то одному товару или производителю - сегодня они продают это, а завтра они продают что-то другое (и это может произойти как по желанию магазина, так и по желанию производителя вопреки желанию магазина или дистра).

 

Возвращаясь к тому, для кого же производятся ПОСМы, становится понятно, что ПОС-материалы, как и любые другие рекламные материалы производятся исключительно для производителя. Считать, что ПОСМы производятся «клиентам в помощь, товар выделить, предоставить место для его размещении» - это быть полным дураком, совершенно не понимать принципов торговли. Понятно, что «отдел продвижения» в компании «Ю» назван так не потому что этот отдел действительно продвигает товар, а что бы не называть его просто отделом рекламы или просто отделом маркетинга (компания «Ю» решила быть оригинальной). Плохо лишь, что люди, которые работают в таком отделе и принимают решения в вопросах «продвижения» совсем оторваны от «реальной жизни» и, скорее всего, никогда и ничего не продавали (достаточно долго и активно).

 

Всем же остальным совет: если вы хотите что бы ваши ПОС-материалы и другую рекламу увидели покупатели в магазинах и на основе этого сделали выбор в пользу вашего товара, то вы должны не просто производить рекламную продукцию «на склад», а делать всё возможное что бы эта продукция реально появилась в магазинах. А для этого есть много способов, в том числе и тот, который предлагал Иван.

Если кому-то интересно какие ПОСМы лучше, какие способы есть для размещения ПОСМов в магазинах, как контролировать этот процесс, я с удовольствием расскажу, но уже индивидуально и не бесплатно.

 

Ваше сообщение