ПРО РЕКЛАМУ      Маркетинг, реклама, PR.  Обсуждение рекламных стратегий, вопросов, фишек.

Архив статей
“На злобу дня”

Сортировка Фильтрация:
По тематике:

По одежке встречают, по уму провожают

12 Июля 2015

Мне в руки попала удивительная банка сгущённого молока. Удивительна она не формой банки или содержимым, а оформлением, использованием банки, как средством рекламы.

Временами меня мучает вопрос: почему производители товаров зачастую так мало внимания уделяют упаковке? Почему целые отделы маркетологов и всевозможных бренд-менеджеров придумывают всякие легенды для своих товаров, придумывают истории про то, как покупатели будут покупать их товар, поведясь на то, что «наша водка самая чистая, потому что ...» или «наше пиво самое настоящее, потому что ...», но при этом забывают поместить эту информацию на самом товаре. (Я намеренно привёл в пример водку и пиво, так как реклама этих товаров фактически запрещена, но при этом ни этикетки, ни подарочные упаковки, ни сами бутылки в соответствии с законами РФ к рекламе не относятся. Но производители алкоголя или совсем не пользуются этой законодательной загогулиной, или пользуются крайне примитивно.)

Товар - это то, с чем покупатель будет взаимодействовать максимально тесно и максимально заинтересованно. Покупатель возьмёт товар в руки и будет его разглядывать. Покупатель может пропустить мимо ушей рекламу, может пропустить мимо глаз всю ту дребедень, которую маркетологи называют пос-материалами (я знаю, о чём говорю, опыт в работе с посмами у меня есть), но упаковку он разглядит.

А ведь упаковка товара позволяет при желании разместить на ней практически любой текстовый и визуальный материал. Материал интересный и познавательный для покупателя, материал, который зацепит его за живое, и не только привлечёт его внимание, но и засядет у него в голове.

Плюс к этому упаковка должна играть и третью свою главную роль (первая состоит в защите товара от внешней среды, вторая в передаче информации потребителю, в том числе обязательной), а именно привлекать внимание покупателя к товару. Привлекать внимание лёжа или стоя на полке в магазине среди десятков аналогичных товаров-конкурентов. Кстати, для производителей это, пожалуй, самая важная роль упаковки, так как каждый производитель (по крайней мере, производитель товаров массового спроса и уж тем более для продуктов) должен быть заинтересован в продажах своих товаров (а товары будут продаваться только тогда, когда покупатель привлечёт своё внимание к ним).

А очень и очень многих производители забывают о должном подходе к упаковке. Они попросту не используют весь потенциал упаковки своего товара. И это очень глупо.

 

Но вернёмся к сгущённому молоку. Вот оно:

Варёное сгущённое молоко Дружба

На мой взгляд, это хороший образец полноценного использования упаковки.

Рассмотрим, что же использует производитель, что бы привлечь внимание покупателя и донести до него ценную (добавляющую покупательскую ценность этому товару) информацию.

1)      Расцветка. Довольно классическая расцветка для «советских» продуктов. Вызывает в памяти расцветку сгущёнки с какао и сгущёнки с кофе из далёких советских времён. Правильная расцветка.

2)      Название. ДРУЖБА. Очень советское название. Именно так назывался плавленый сырок в те давние времена. Да и вообще слово «дружба», скажем так, «советское» слово, слово, ведущее за собой какие-то ностальгические воспоминания (особенно сейчас).

3)      Графическое оформление. Опять же классика жанра: ромбические узоры. Они  такие же, как на сгущёнке 60-х, 70-х и 80-х годов прошлого столетия. А также используются яркие пятна для выделения особо «ценной» информации о ГОСТе. Плюс к этому на банке присутствует пятиконечная звезда в круге (то ли знак качества, то ли медаль), своим образом относящая нас опять же к советским временам, единым стандартам выпускаемой продукции и отсутствию необходимости с лупой изучать этикетки, пытаясь разобраться из чего же сделана та или иная колбаса или творог.

4)      Шрифт. Классический шрифт для «молока» и «советский наивный» для слова «дружба». Все эти четыре компонента (расцветка, название, графическое оформление и шрифт) призваны привлечь внимание потенциального покупателя именно к этой банке сгущёнки. И они привлекают! И они выделяют банку на полке! И люди берут эту банку в руку и дальше попадают на следующий «уровень»...

5)      Теперь самое интересное: текстовая информация. И её много. Хотя правильно будет сказать: её МНОГО! Смотрим на банку и перечисляем:

a.        Настоящая ценность (это написано прямо под словом «ДРУЖБА»)

Этикетка сгущённого молока Дружба. Часть 1

b.      100% натуральное (по вопросу натурального и того, как люди воспринимают «натуральность» предлагаю прочитать вот этот материал).

c.       Отборное молоко (это в круге со звездой).

d.      Высший сорт (опять же в круге).

e.       Сделано в России (под звездой). И хотя это можно было бы отнести и к информации о стране производителе, но в данном случае это не так.

f.       Любимый комбинат (рядом с надписью «сделано в России»). Вполне возможно, что для владельцев этого комбината данное утверждение является совершенно верным, но лично для меня это очень спорно.

g.      Лучшее из Сибири (на обороте банки). Опять же это крайне спорное и не вполне честное утверждение, так как вполне возможно это далеко не лучший продукт (и даже не лучшая сгущёнка) производимый в Сибири.

Этикетка сгущённого молока Дружба. Часть 2

h.      Советские традиции (под «Сибирью»). Без комментариев.

i.        Вкусно как в детстве. Без комментариев.

j.        По-настоящему натуральное варёное сгущённое молоко. Честно говоря, фраза ни о чём. Но «звучно»!

k.      Прекрасное лакомство. Без комментариев.

l.        Идеальная начинка для выпечки. Без комментариев.

m.    ЭКСТРА (красными буквами в красной рамочке прямо над «массой нетто»). К чему относится данное слово не понятно (вполне возможно вообще ни к чему), но звучит и выглядит значимо.

Этикетка сгущённого молока Дружба. Часть 3

n.      Ну и напоследок самый-самый шедевр этой упаковки: «СВАРЕНО из ГОСТа». Удивительная надпись, относящая нас к стандартам качества, но при этом совершенно не имеющая смысла, так как данный продукт сварен из молока и сахара, но никак не из какого-то эфемерного ГОСТа. Более того, на этикетке есть ещё одна надпись сделанная мелким, незаметным шрифтом, а именно «ТУ 9227-003-00417591-00». Это мелкая надпись означает, что данный продукт сварен не в соответствии с ГОсударственными СТандартами, а в соответствии с Техническими Условиями, разработанными неизвестно кем и неизвестно когда.

6)      Надпись на донышке «ЛюбиМо». Приятное слово. Думаю, что оно расшифровывается как «ЛЮБИнский МОлочноконсервный комбинат» или что-то в этом роде.

Дно банки сгущённого молока Дружба

Я насчитал 15 текстовых «посылов» в мозг потенциального покупателя. И хотя большая часть из перечисленных фраз не имеют смысла или какой-то реальной основы, но эти фразы и слова цепляют. И это именно то, чего хотят производители. Все знают, что есть госты, но мало кто реально в этом разбирается (кстати, про использование гостов, как средства «наживки» для покупателей я уже писал вот  здесь). Использование слова «ГОСТ» притягивает глупых покупателей, как магнит (да-да, именно глупых, я не оговорился).

 

Поэтому, на мой взгляд, это шедевр (ну или где-то очень близко от шедевра). Именно таким упаковкам надо давать всякие премии и награды в области рекламы и дизайна. Искренне рад за тех людей, кто создал упаковку этой сгущёнки и скажу, что эти люди не даром едят свой хлеб.

Конечно, остались не задействованными ещё несколько модных фраз. А именно:

Не содержит ГМО;

Не содержит искусственных красителей и ароматизаторов;

но, возможно, создатели данной упаковки дали себе возможность менять её со временем, постепенно изменяя как картинку, так и текст.

Надеюсь, что со временем всё больше и больше производителей станет уделять более пристальное внимание упаковкам своих товаров.

Упаковка - это поле для безграничной фантазии (ограниченной только рамками законодательства, а оно, как я уже упоминал, не относит упаковку к рекламе). И при этом за размещение этих рекламных материалов (по сути это всё же реклама) совершенно не надо платить деньги! Никому! (в отличие от размещения тех же самых пос-материалов).

 

Да, кстати, сама по себе эта варёная сгущёнка вполне хороша. Вкус, цвет и консистенция на уровне. Похоже, что в составе действительно только молоко и сахар.

 

Ваше сообщение