ПРО РЕКЛАМУ      Маркетинг, реклама, PR.  Обсуждение рекламных стратегий, вопросов, фишек.

Оглавление

Александр Старцев

Реклама для руководителей
и "маркетологов"

Эпатаж в рекламе

Общество – это свалка болезнетворных помоев,
прикрытая покрывалом приличия.
Заглядывать под покрывало строго запрещено.
Но, как и всякий запретный плод – это очень притягивает людей!

 

     Эпатаж – скандальная выходка; поведение, нарушающее общепринятые нормы и правила (взято из словаря).
     В последние несколько лет всё больше и больше появляется эпатажной рекламы. Если мне не изменяет память, то первой такой общероссийской рекламой в постперестроечное время стала реклама торговой сети «Эльдорадо» с лозунгом «Пыль сосу за копейки». А первой сколько-нибудь значимой местной (ну или необщероссийской) эпатажной рекламой можно назвать рекламу «любимых пельмешек» – чуть более десятка уличных рекламных щитов  в Москве и Питере понадобилось, чтобы познакомить народ с пельменями "Дарья". На щитах были изображены женские ягодицы, испачканные в муке и слоган: "Мои любимые пельмешки". Сейчас же к эпатажу, к игре на нервах общественности, фирмы прибегают всё чаще и чаще. Для кого-то лёгкий эпатаж стал, чуть ли не рекламным принципом: например, та же самая сеть бытовой техники «Эльдорадо» и дальше использует этот приём в своих рекламных посылах (хотя, надо признаться, я не заметил «подвоха» когда увидел на улице рекламный баннер «За сущие копейки» - видимо, я всё-таки не очень испорчен).


Реклама «Эльдорадо» в 2004 году

 
Реклама той же сети через несколько лет

     У эпатажа много сторонников, ещё больше у него противников. С обеих сторон этих баррикад стоят и рекламщики, и обыватели, и даже психологи. Кто-то называет эпатаж «пошлой псевдокреативностью», кто-то считает прибыль, увеличившуюся в разы после удачного применения эпатажа в своей рекламе.
     Что же такое эпатаж в рекламе? Можно ли им пользоваться и нужно ли? Где грань между грубостью, откровенной пошлятиной и флиртом с чувством юмора толпы? И значима ли эта грань для рекламы?
     Итак, по порядку. И начнём «порядок» с самых азов: что такое реклама. Реклама – это информация о нашем продукте или о нас с нашей целью подзаработать. Для того, что бы на нашу рекламу обратили внимание среди общей массы рекламного потока, мы старается как-то привлечь к ней внимание людей. Среди этих средств привлечения есть следующие элементы:

  • текст (информация, шрифты, цвет текста и т.д.);
  • заголовок текста;
  • изображения;
  • звук;
  • форма и т.д.

 

     Всё вышеперечисленное можно отнести к техническим составляющим рекламы. Но есть ещё и составляющие, которые действуют на эмоции людей, на их чувства (не путать с осязанием, обонянием и т.п.). К ним можно отнести:

  • веселье, юмор (в рекламе их используют довольно часто);
  • страх (его используют в социальной рекламе, например, рекламе безопасности дорожного движения);
  • сопереживание (реклама благотворительности);
  • стыд (перхоть, запах изо рта, прыщи – всё стыдно);
  • совесть (например, социальная реклама о пожилых людях или детских домах);
  • эротизм (вожделение, похоть) - прекрасный, на мой взгляд, пример использование этих составляющих вы увидитите в рекламном ролике водки ВЕДА.

 

     Конечно, технические составляющие имеют довольно большое значение в создании рекламы, но не это является предметом для разбирательства здесь и сейчас. Нас интересует в данный момент именно констатация факта, что и те и другие составляющие могут быть в рекламе (именно могут быть, так как не в каждой рекламе есть эмоциональные составляющие).
     Далее. Для усиления воздействия рекламы на потребителей, рекламщики очень много работают с технической стороной: придумывают различные слоганы, работают со звуками, изображением, цветами и их сочетаниями. Кто-то работает со стандартными вариациями технических составляющих (усреднёнными вариантами размеров рекламы, длительности роликов, классическими шрифтами и т.п.), а кто-то пытается обратить внимание на свою рекламу за счёт усиления того или иного технического компонента. Так, например, стандартный размер переходит в гиперразмер (картинка на весь многоэтажный дом или реклама в виде огромного воздушного шара), стандартная цветовая рекламная палитра переходит в смесь едких цветов, от которых больно глазам, ну а звуки выбиваются из общего шумового рекламного фона (иногда по телевизору можно заметить ролик, в котором намеренно используют резкий привлекающий звук или наоборот полную тишину). Во многих случаях такое усиление оправдано и эффективно, в каких-то оно практически не приносит пользы, но главное для нас понять, что это есть, этим пользуются, и это может работать.
     С техническими составляющими рекламы понятно, понятно, где они и как их улучшают. Но ведь мы помним, что помимо технических есть ещё и эмоциональные составляющие. И с ними тоже можно работать, силу их воздействия тоже можно варьировать: реклама нейтральная или чуть смешнее, с одетой или обнажённой девушкой, степень страха, стыда – это всё может изменяться по желанию рекламщика. И все этим пользуются, кто-то бессознательно, а кто-то вполне осознано. Но, как правило, все эти эмоциональные вариации находятся в каких-то усреднённых рамках, в коридорчике с бумажными стенками – они легко рвутся, но пройти через них решаются единицы (порвав бумажные стенки, можно вызвать чей-то гнев). Такие коридорчики обусловлены нормами морали, действующими в том или ином обществе.
     Однако всё-таки и эмоциональные составляющие можно кардинально усилить. Для того, что бы вызвать у людей эмоциональный всплеск и служит эпатаж – он действует, как пищевой усилитель вкуса глутамат натрия, который раздражает наши вкусовые рецепторы и «делает» еду более «вкусной». Эпатаж – это усилитель эмоциональной, чувственной составляющей рекламы, это раздражитель «вкусовых рецепторов» устоявшейся морали. Именно для этого он нужен, именно для эго используют. Но, как и с пищевым усилителем вкуса, с эпатажем нужна осторожность – можно переборщить с дозировкой, и потребитель останется недоволен рекламным продуктом. А можно добавить его так мало, что он останется практически не заметен.
     Параллель с усилителем вкуса довольно точная и прослеживается во многом. Так, например, если каждый производитель колбасы положит в свой продукт по щепотке глутамата, то для потребителей вся колбаса станет одинаково вкусной, а значит и одинаково невкусной и быстро новизна вкуса быстро пойдёт – человек захочет ещё более вкусной колбасы и какой-нибудь колбасный король добавит уже не одну, а три щепотки усилителя вкуса. Так же и с эпатажем. Эпатаж, вообще, понятие относительное, как и сами общественные этика и мораль – что было запрещено вчера, сегодня уже никого не удивляет. Если в 70-х годах плакат с полуобнажённой красавицей вызывал у советских граждан шок, возмущение, то сейчас рекламой с такими девушками не удивишь даже околоподъездных старушек. Когда-то и реклама женских гигиенических средств (тампоны, прокладки) вызывали некоторую нервозность у зрителей, теперь же это обыденное дело.
     Эпатаж – дело относительное, что было вчера общественным раздражителем, сегодня уже норма! И рекламщики должны это помнить: дважды в одну реку не зайти. Правда это не означает, что один и тот же эпатажный трюк нельзя повторять несколько раз – надо лишь сменить аудиторию.
     Итак, с одним предназначением эпатажа в рекламе мы разобрались. Но есть ещё два и немаловажных:

  • увеличение продолжительности времени, в течении которого рекламу помнят (а значит, помнят и фирму или товар, с которыми она была связана);
  • создание ажиотажа вокруг рекламы, который выливается в общественное обсуждение, а значит в дополнительную масштабную бесплатную рекламу.

     Собственно говоря, хорошей, настоящей эпатажной рекламы без этих двух аспектов и не может быть, вопрос лишь в масштабности, как временного эффекта, так и ажиотажного. Эпатаж – это вызов обществу, и общество с удовольствием отвечает на этот зов! Надо лишь усилить этот ответ и направить его в нужное русло.
     Как же и чём проявляются эти два аспекта эпатажа?
     Начнём с увеличения продолжительности времени действия рекламы. В начале этой главы я упомянул о рекламе «Эльдорадо», которая была проведена несколько лет назад. В Интернете до сих пор можно найти обсуждение данной рекламы. Люди, с которыми я общался на эту тему, практически мгновенно вспоминали эту рекламу даже без подсказок. Эту рекламу помнят! И что самое важное помнят тех, кто давал эту рекламу, то есть сеть «Эльдорадо»!
     В одном материале, касающемся вопросов эпатажа в рекламе, мне попалась следующая цитата профессионального психолога А.Теслера. «Все помнят рекламную кампанию какого-то пылесоса «Сосу за копейки», но никто не вспомнит, какой марки был этот пылесос», - говорит он. Ну что ж, он прав в том, что никто не помнит марку пылесоса. Но все, в том числе, скорее всего и он сам, помнят, кто давал эту рекламу, и помнят это через значительный срок после проведения рекламной компании (вот именно по этому и не только по этому я настоятельно советую избегать суждений психологов о рекламе – они в основной своей массе совершенно не понимают принципов рекламы).
     Как добиться увеличения временного диапазона действия эпатажной рекламы? Надо сделать её действительно интересной, а не только шокирующей. Была когда-то реклама у «BENETTON». Она конечно шокирующая и привлекающая внимание, но помнить её будет не долго и то, узкие специалисты-рекламщики в качестве примера «так делать не стоит».

     Честно говоря, эта реклама больше неприятно-отталкивающая, чем интересная. Вряд ли она вообще была эффективной в качестве «двигателя торговли». А вот в качестве самоутверждения какого-нибудь не совсем психически здорового «креатора» она вполне могла бы выступить.
     Детального рецепта «Как сделать рекламу долгоиграющей», к сожалению, нет и не может быть. Различны ситуации, различны товары, различны общества, на которые нацелена реклама – создать одного рецепта не возможно. Хотя в эпоху развития такого средства коммуникации, как Интернет с его форумами, блогими и различными социальными сетями, можно посоветовать самим рекламщикам инкогнито поднимать тему своей эпатажной рекламы для обсуждения в виртуальных беседах – таким нехитрым способом можно поддерживать интерес к своей рекламе довольно длительное время. Можно также писать различные «научно-популярные» материалы о рекламе с приведением своей рекламы в качестве примеров и также размещать их на бескрайних просторах всемирной сети.

     Далее поговорим о создании ажиотажа вокруг эпатажной рекламы. И эпатаж в данном случае – это маленький камушек, скатившийся по склону горы и вызвавший лавину, это хруст сломанной ветки, вызвавший подъём в воздух стаи крикливых ворон. Эпатаж здесь нужен, что бы нас услышали ВСЕ и эхо от нашего «шума» ещё очень долго бродило в головах людей. Такое эхо – это бесплатная информация, напоминание о нас. Поэтому создателям эпатажной рекламы необходимо ответственно, самым тщательным образом подходить к вопросу создания условия для максимально эффективного ажиотажа вокруг своей рекламы. Что можно посоветовать для улучшения эффекта? Конечно же, это разнообразная и разнонаправленная  работа с информацией связанной с такой рекламой и самим населением:

  • несомненно, как и для работы с продолжительности времени действия рекламы – это работа во всемирной паутине: форумы, блоги, статьи, специализированные сайты (рекламщиков, маркетологов, психологов и даже лингвистов) – в ход должна идти любая возможность поднять вопрос о нашей рекламе (конечно от имени «общественности»);
  • статьи в прессе, репортажи по ТВ – для начала сделать один-два проплаченных материала (если сами СМИ не начали бесплатную «поддержку» вашей рекламной акции); материалы должны быть максимально честными (на столько максимальными, что бы не испортили саму рекламу) - возможно в виде объективного обсуждения данной рекламы специалистами различных направлений (психологи, лингвисты, рекламщики) и мнениями «простых» граждан;
  • раздачей самому смелому слою населения, то есть молодёжи сувенирной продукции с символом акции (если такой символ есть); хорошей иллюстрацией этого пункта является реклама пива «Т» (производства пивоваренной компании «Тинькофф») «У него трусы в ромашку» – белая ромашка на синем фоне стали почти культовыми и с большим удовольствием потреблялись молодёжью в виде шорт, подушек, флэшек.



     Помимо всего вышесказанного, тем, кто хочет применить эпатаж в рекламе необходимо помнить о следующем:

  • осторожность – нельзя вызвать массовую волну негодования, особенно затрагивающую чиновников (они не любят волнения, но очень любят показывать свою власть над всем и вся);
  • предвидение и расчёт – рекламщик должен просчитывать все возможные последствия своей эпатажной рекламы;
  • готовность к ответным шагам со стороны конкурентов, общественности, власти – должны быть готовы возможные шаги отступления, ответы на критику (например, статьи), следующие возможные шаги для развития успеха.

     И, конечно же, не стоит думать, что эпатаж (то есть смелые, дерзкие идеи, проверяющие общество на прочность) – это удел слабых и дурных. Нет, зачастую эпатаж – признак сильности как самого бренда, так и людей, которые за ним стоят. Вот вам пример ещё одной «перчатки», брошенной обществу – рекламный  щит автомобильного супербренда «Bentley»:


 
     Это довольно известное изображение, поставившее яркую и запоминающуюся точку в одной из рекламных войн автоконцернов. Если вам станет интересно, то вы сможете без труда найти информацию о ней в интернете.