ПРО РЕКЛАМУ      Маркетинг, реклама, PR.  Обсуждение рекламных стратегий, вопросов, фишек.

Оглавление

Александр Старцев

Реклама для руководителей
и "маркетологов"

Бюджет "рекламы", рекламного отдела

Думая об удовлетворении клиента не забывайте о том,
что на нём вы должны зарабатывать деньги.

 

     Обсуждать в этой главе я буду следующие вопросы:
1. Ху из «бюджет»?
2. Статьи бюджета.
3. Планирование эффекта от рекламы.
4. Размер рекламного бюджета.


1. Ху из «бюджет»?

     Пожалуй, это одна из самых животрепещущих проблем рекламных отделов современных российских фирм.
     Сколько можно тратить на рекламу? Сколько нужно? И сколько дают на рекламу? Каким образом планировать рекламный бюджет? Надо ли его привязывать к продажам и зачем?
     Вопросов в этой проблеме больше чем ответов. Но разобраться в этом стоит. Начнем, как и прежде, с разбора, что же такое «рекламный бюджет»?
     Бюджет - в общем, это роспись расходов и доходов хозяйствующего субъекта. В этом определении очень важны два слова: «расходы» и «доходы». То есть помимо того, что мы хотим что-то потратить, мы должны ещё что-то и получить.
     Далее. Реклама (в данном случае правильнее говорить «рекламная деятельность предприятия») - это поток информации идущий от нас, о нас, о нашем товаре или идее нашему потенциальному потребителю. Для чего нам нужна такая рекламная деятельность? Реклама нужна для получения нужных нам ресурсов от объекта, на который направлена реклама, с помощью привлечения объекта к нам, к нашему товару или идее.
     В итоге получаем:
     Рекламный бюджет - это роспись расходов и доходов предприятия либо рекламного отдела предприятия, связанных с деятельностью по информированию потенциальных потребителей с целью получения дополнительной прибыли (в более широком смысле - любого другого нужного нам ресурса).

2. Статьи бюджета рекламы (отделов рекламы).

     Теперь необходимо определиться с теми статьями, которые могут фигурировать в доходах и расходах. Сразу хочу оговориться, что составить полный «поимённый» список всех статей просто не возможно, всегда найдётся что-то, что можно выделить «новой» статьёй.
     Итак...
     Статьи рекламных расходов (фактически можно открыть главу «Средства и способы подачи рекламы» и получить почти готовый список):
1) реклама в прессе:
          a. реклама в газетах
          b. реклама в журналах
          c. справочники
          d. заказные статьи
2) реклама на радио:
          a. прокат роликов
          b. спонсорство
          c. участие в передачах
3) реклама на телевидении:
          a. прокат роликов
          b. спонсорство
          c. участие в передачах
4) наружная реклама:
          a. вывески
          b. оформление фасадов
          c. «дорожная» наружка
5) «внутренняя» реклама:
          a. оформление магазинов
          b. стенды для информирования покупателей
          c. оформление отдельных секций, стендов
6) материалы для мерчендайзинга
7) промо-мероприятия:
          a. внешние
          b. внутренние
8) сувенирная продукция:
          a. внутреннего пользования
          b. для внешних потребителей
9) участие в выставках
10) реклама в Интернете:
          a. собственный сайт
          b. реклама на сторонних сайтах
11) спецодежда персонала (только в части нанесения логотипа и т.п.)
12) раздаточная полиграфия
13) фирменная документация
14) и многое другое ...

     Помимо «непосредственных» затрат на рекламу, необходимо на мой взгляд учитывать и следующие статьи:
1) заработная плата сотрудников рекламного отдела;
2) налоги с ФОТ данных сотрудников;
3) командировки сотрудников отдела рекламы;
4) учёт процентов по кредитам (в случае привлечения для оплаты рекламных затрат заёмных средств);
5) затраты на связь и интернет сотрудников рекламного отдела;
6) затраты на транспорт (если к отделу приставлен автомобиль);
7) затраты на благотворительность (если она производится по рекомендации отдела рекламы и хоть где-то упоминается для общественности);
8) «офисные» затраты: приобретение канцтоваров, расходных материалов для оргтехники, покупка оргтехники, мебели и т.п.

     В итоге мы получаем большой, даже очень большой перечень затрат, которые производит отдел рекламы в ходе своей деятельности и для осуществления данной деятельности.
     Затраты могут быть сгруппированы по различным признакам с целью проведения лучшего анализа производимых трат. Например можно разделить траты на «прямые» затраты на рекламу и «косвенные», затраты на рекламу длительного действия (например, изготовление и монтаж собственной рекламной установки 3х6м или размещение информации в телефонном справочнике) и на разовую рекламу (реклама в бесплатной газете). Вариантов деления на группы множество и зависят они от конкретных потребностей специалистов, проводящих анализ затрат.

     Теперь необходимо поговорить о статьях доходов.
     Просто сказать, что это очень сложный и важный вопрос для российских маркетологов, значит не сказать ничего. И сложный он, конечно, не только для маркетологов, но и для руководителей и для финансовых служб предприятий.
     На мой взгляд, статьи доходов в бюджете на рекламу должны выглядеть так (Вы можете добать свои, если они у вас есть):
     1) внутрифирменные поступления, то есть направленные на рекламу средства полученные предприятием от основной деятельности;
     2) средства «заработанные» отделом рекламы: здесь могут быть доходы от сдачи в аренду билбордов, имеющихся в собственности предприятия; доходы от размещения рекламы других фирм на территории предприятия и т.п.;
     3) доходы от предоставления услуг сторонним организациям: проведение исследований, предоставление собственных баз данных, проведение совместных рекламных акций, проведение рекламных акций на территории предприятия сторонними фирмами;
     4) также я считаю правильным иногда учитывать ещё одну статью доходов, которую вообще забывают упоминать, как положительных эффект от рекламы - это снижение цен на закупаемый товар или сырьё за счёт увеличения объёмов закупок (если вы сегодня закупаете 10 единиц товара, а завтра 1000, то закупочная цена должна снижаться, а это должно принести дополнительную прибыль).

 3. Планирование эффекта от рекламы.

     Помимо вышеобазначенных статей бюджета, по моему мнению, отдельной строкой, в виде справочных данных в бюджете рекламы должен быть указан экономический эффект от проведения рекламных мероприятий, то есть сколько дополнительно заработает предприятие при проведении данной рекламы. Это довольно сложно и носит скорее характер прогноза, чем точного расчёта, но очень важно как для маркетологов, так и для руководителей с целью оценки точности текущих и будущих прогнозов, возможности накопления опыта прогнозирования, для понимания рекламных воздействий на деятельность предприятия и возможности корректировки планов предприятия.
     Построение таблиц влияния рекламы на деятельность предприятия сложно, требует качественной аналитической обработки предыдущих рекламных мероприятий (если предприятие не новое) и сложнопостроенных схем. Но эффект от такой работы может быть очень значительным.
     Попробую представить вам примерный принцип построения таблиц влияния рекламных мероприятий на результаты основной деятельности предприятия (для простоты возьмём торговое предприятие, которое уже работает на рынке).
     Итак, что должно быть учтено и отражено в такой таблице:
     1) первоначальный объём реализуемой продукции;
     2) последние проводимые рекламные мероприятия для корреляции их воздействия на будущие периоды;
     3) имеющуюся сезонность по отрасли в данном регионе;
     4) длительность проведения каждого рекламного мероприятия;
     5) период затухания воздействия рекламного мероприятия после его окончания;
     6) прогнозируемый коэффициент воздействия рекламного мероприятия на объём продаж (то есть, на сколько увеличатся наши продажи при использовании данной рекламы);
     7) влияние возможных негативных факторов на объёмы продаж: увеличение цен поставщиками, увеличение наших отпускных цен, появление новых конкурентов (если есть такая информация), планируемая рекламная деятельность конкурентов (если такая информация есть) и т.п.;
     8) объём прогнозируемой дополнительной прибыли, полученной от роста продаж при проведении рекламного мероприятия;
     9) и конечно, же наши планируемые затраты на проведение рекламного мероприятия.
     В виде таблицы это можно представить так:

 

 

 

 

 

период

 

данные предыдущего периода

январь

февраль

рекламное мероприятие

название

Акция "Продай больше"

 

 

период действия, мес

 

 

 

период сохранения (затухания) воздействия, мес.

 

 

 

коэффициент воздействия на объём продаж

 

 

 

дополнительная прибыль (тыс.рублей)

 

 

 

стоимость (тыс.рублей)

 

 

 

рекламное мероприятие

название

Реклама в журнале "Хороший журнал"

 

 

период действия, мес

 

 

 

период сохранения (затухания) воздействия, мес.

 

 

 

коэффициент воздействия на объём продаж

 

 

 

дополнительная прибыль (тыс.рублей)

 

 

 

стоимость (тыс.рублей)

 

 

 

рекламное мероприятие

название

реклама в газете

 

 

период действия, мес

 

 

 

период сохранения (затухания) воздействия, мес.

 

 

 

коэффициент воздействия на объём продаж

 

 

 

дополнительная прибыль (тыс.рублей)

 

 

 

стоимость (тыс.рублей)

 

 

 

коэффициент сезонности

 

 

 

негативные факторы

название

 

 

 

коэффициент воздействия на объём продаж

 

 

 

Прибыльность продаж, %

 

 

 

объём продаж (тыс.рублей)

с рекламой

 

 

 

без рекламы

 

 

 

дельта

 

 

 

дополнительная прибыль итоговая (тыс.рублей)

 

 

 

Экономический эффект от рекламы (тыс.рублей)

 

 

 

 (названия акций и периоды в виде месяцев приведены для примера)

     Конечно, такая таблица может показаться довольно большой по объёму, но на самом деле её составление для опытного и думающего маркетолога займёт не очень много времени, но довольно много терпения и анализа.
     В процессе заполнения данной таблицы могут возникнуть вопросы по таким параметрам как «Период сохранения воздействия» и «Коэффициент воздействия на объёмы продаж» (как от рекламного мероприятия, так и от негативных факторов). Данные параметры могут устанавливаться методом «экспертной оценки», то есть экспертного заключения маркетолога (или нескольких маркетологов) устанавливающего данные величины. Конечно, это экспертное заключение может основываться на данных собранных при проведении рекламных мероприятий (или появления негативных факторов), анализе специальной литературы, отзывах непосредственных продавцов, но основываться только на этом оно не может. Последнее слово в данном вопросе должно оставаться за маркетологами, так как именно они должны отвечать за те цифры, которые устанавливают - возможно, интуитивно они смогут дать более точные цифры, чем те которые будут основываться только на голом цифровом анализе.
     Также хочу обратить Ваше внимание на ещё один факт в связи с расчётом эффективности отдельных рекламных действий. Дело в том, что зачастую суммарный эффект от отдельных рекламных действий, например, реклама в газете и реклама на билбордах, значительно меньше, чем эффект от тех же рекламных мероприятий, но объединённых в одно рекламное мероприятие. То есть:

Эгазета + Эбилборд < Э(газета + билборд)

     А это значит, что учёт отдельных рекламных действий в предложенной таблице должен вестись именно с точки зрения единого рекламного мероприятия с обобщенными затратами на рекламу, воздействием на продажи, периодам действия и другими показателями.

 4. Размер рекламного бюджета.

    Внимание: одного, пригодного для каждого случая метода определения величины рекламного бюджета НЕТ! И не может быть, так как каждая рекламная кампания решает свои определённые цели. А для решения разных целей (вывод товара на рынок, борьба с конкурентами, поддерживающая реклама, завоевание ранка и выход на лидирующие позиции и т.д. и т.п.) требуются различные средства.
     Однако можно определить некоторые общие положения, которые соответствуют различным видам целей либо всем целям сразу (коллеги, проценты, приведённые ниже не являются чем-то конечным, обязательным для исполнения - это примерные числа, которые я для себе определил из собственной практики; естественно, что в каждом конкретном случае проценты зависят от целей и задач и могут отличаться от предложенных мной):
     1) траты на рекламу не должны превышать прибыль, которую получит предприятие в период действия данной рекламы (прибыль до внесения затрат на рекламу);
     2) в случае активного вывода нового товара на рынок, желания «завоевать» рынок или получения определённой доли рынка, увеличения стоимости бренда с целью его дальнейшей продажи и т.п. - значительные затраты на рекламу, размер бюджета может составлять от 70 до 100% от прибыли предприятия за период действия данной рекламы (именно период действия, а не период размещения рекламы);
     3) для рекламы в «обычный» период жизни продукта (так называемый период «зрелости товара», «насыщения») или предприятия, - размер бюджета может составлять от 20 до 50% от дополнительной прибыли предприятия при использовании данной рекламы;
     4) при отсутствии необходимости значительного увеличения продаж, в период сезонного спада или при другом падении сбыта товара (например, при «умирании» товара) бюджет поддерживающей рекламы может составлять от 5 до 10% от прибыли предприятия (в этом случае неправильно говорить о «дополнительной» прибыли, так как здесь реклама больше нужна как напоминалочка потребителю, чем как инструмент продвижения продукта).
     Плюс к этому, ссылаясь на собственный опыт и на наблюдения за коллегами и конкурентами, могу точно сказать, что существует некий минимум размера рекламного бюджета, после которого реклама практически не влияет на объёмы продаж. То есть нельзя крупному предприятию тратить 2 рубля (я, конечно же, утрирую) и надеяться, на отдачу от такой рекламы (хотя, скажем, для автомойки надпись мелом на заборе о своих услугах может добавить клиентов). Как определить этот минимум я не знаю, это должен определять Ваш специалист для каждого конкретного случая. Но иногда лучше совсем отказаться от «минимальной» рекламы, чем тратить на неё деньги, пусть даже небольшие деньги.
     Исходя из перечисленных выше тезисов, можно с уверенностью утверждать, что верхней границы величины рекламного бюджета нет - если Вы можете зарабатывать дополнительную прибыль при использовании дополнительной рекламы, то Вы должны это делать!

     И ещё одно. Я считаю, что составление бюджета рекламы обязательно для средних и тем более для крупных предприятий, где много персонала, есть несколько направлений работы, где тратятся на рекламу большие и очень большие средства. Но маленьким предприятиям с коллективом в несколько человек (или даже несколько десятков человек) нет смысла составлять сложные рекламные бюджеты. У маленьких предприятий есть очень ценное преимущество перед большими - они очень мобильны, то есть могут перестраивать свои рекламные действия в очень краткий период (иногда для этого достаточно одного дня). Ко всему надо подходить разумно, не бросаясь в крайности.