ПРО РЕКЛАМУ      Маркетинг, реклама, PR.  Обсуждение рекламных стратегий, вопросов, фишек.

Оглавление

Александр Старцев

Реклама для руководителей
и "маркетологов"

Что такое реклама? Для чего она нужна?*

 Реклама – двигатель торговли!
Но на одном двигателе далеко не уедешь…

     Вопросы, вынесенные в заголовок главы очень важны для всех работников рекламного фронта. К сожалению, слишком малая часть этих людей задают себе их и тем более пытаются найти на них ответ. Часто рекламой занимаются «специалисты», которые имеют смутное представление о самой сути рекламной деятельности.
     Хотя достаточно просто обратиться к Закону РФ о рекламе и многое станет понятно. «Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Я не очень люблю говорить что-то лестное о работе наших законотворцев, но здесь вынужден признать, что это определение достаточно ёмкое и правильное.
     Информация – вот основное слово, которое должен помнить и понимать любой рекламщик. Реклама – это поток информации от нас нашему потенциальному потребителю, информации нужной, интересной, важной, или той, которая может стать таковой. Любая реклама должна нести от нас информацию и притом она действительно должна обладать одним или несколькими главными свойствами:

  • она должна быть нужна нашему потенциальному потребителю;
  • она должна быть вызывать интерес у нашего потенциального потребителя;
  • она должна затрагивать вопросы важные для нашего потенциального потребителя.

     Если ваша реклама не удовлетворяет хотя бы одному из этих свойств, смело избавляйтесь от такой рекламы.
     И ещё, помните, основная цель рекламы – добавить нам клиентов, увеличить объём потребления нашего товара или услуги, привлечь новых сторонников в наши ряды (для политических партий). Просто подача информации в пространство, без ответной реакции рублем или голосом с противоположной стороны – это деньги и силы на ветер.
     Не смотря на то, что в приведённом выше определении не значится вопрос о платности рекламы, надо понимать, что реклама всегда платна, хотя бы относительно. Дело в том, что даже на рекламу, которая со стороны кажется бесплатной, мы с вами как рекламодатели всё равно тратим средства. Например, нам удалось забросить в сети интернета какую-то информацию о себе и за это ничего не заплатить. Но даже в этом случае мы понесли затраты на свой собственный труд или труд нашего маркетолога, понесли затраты и на трафик, плюс нам надо отслеживать судьбу нашей информации, а это опять деньги. Поэтому помните: абсолютно бесплатной рекламы не существует. Бесплатная реклама – это миф.

     Основная функция рекламы информировать. Но в связи с тем, что информацию несём не только мы о своём продукте, но и ещё тысячи предприятий, организаций и даже частных лиц, то получается, что у рекламы должно быть ещё как минимум пара функций – выделение нашего объявления из общего информационного потока и улучшение его запоминаемости. Для производства и усиления данных свойств в рекламе используют определённые средства, которые условно можно разделить на два блока:

технические средства:

  • текст (информация, шрифты, цвет текста и т.д.);
  • заголовок текста, слоган (шрифт, «жирность», выделения и т.д., как и в простых текстах);
  • изображения (цвет, яркость, чёткость и т.д.);
  • звук (громкость, чёткость, резкость и т.д.);
  • запах (в магазинах, на дегустациях);
  • форма (размер, угловатость, объёмность и т.д.);
  • другое.

эмоционально-чувственный:

  • веселье, юмор (в рекламе их используют довольно часто);
  • страх (его используют в социальной рекламе, например, рекламе безопасности дорожного движения);
  • сопереживание (реклама благотворительности);
  • стыд (перхоть, запах изо рта, прыщи – всё стыдно);
  • совесть (например, социальная реклама о пожилых людях или детских домах);
  • эротизм (вожделение, похоть);
  • другое.

     Естественно не в каждой рекламе встречается весь набор этих средств. Но в любой рекламе обязательно есть хотя бы пара из них, хотя бы из блока технических средств. Каждый рекламный носитель может сочетать в себе те или иные свойства: от надписи на заборе, где самый минимальный набор средств до презентации-дегустации продуктов, где уже может использоваться максимальный набор средств вплоть до запаха, вкуса и эротизма.
     Рекламщику очень важно понимать, что помимо технического блока существует и эмоциональный, которым не просто можно, но нужно пользоваться и осознавать, какую эмоцию может вызвать ваша реклама и на какую эмоцию лучше всего воздействовать в своей рекламе.

     Также реклама должна отвечать нескольким принципам разумности, а именно:
     1) она должна быть своевременна, то есть появляться тогда, когда её могут увидеть или услышать (не стоит давать рекламу стиральных машинок в 3 часа ночи - она вряд ли кому-то будет интересна даже из тех, кто смотрит телевизор в данное время);
     2) она должна быть размещена в нужном месте, так что бы места нахождения рекламы и тех, на кого она нацелена совпадали;
     3) она должна быть понятна: читаема, различима, написана понятным языком, обозначена понятной картинкой и т.п.

     Теперь разберёмся с некоторыми, возможно спорными вариантами рекламы, часть из которых иногда относят к чему-то другому.
     Вариант первый: просто реклама. Например, рекламное объявление в газете. Здесь всё просто: мы даём информацию о себе, о нашем товаре. А человек должен увидеть эту информацию, заинтересоваться ей, и в итоге придти к нам со своими деньгами.
     Вариант второй: упоминание нашего товара или фирмы в печатной статье, теле- или радиоматериале. Для большей сложности добавим ещё одно условие: мы не знали о такой информации или знали, но не платили за неё. Многие специалисты не относят данную информацию к рекламе, ссылаясь на то, что мы про неё не знали, она вышла без нашего на то прямого желания. Верно, прямого желания не было. Но бесплатную информацию (если это только не хроники происшествий) дают только об известных фирмах и организациях, которые могут заинтересовать большинство аудитории. Что мы видим по телевидению о Партии близнецов или о пиве «Пупкин»? Ничего. А что мы видим о ЛДПР или заводе «Балтика»? Много чего, и за часть информации о себе эти субъекты ничего не платят, а о некоторой они и не знают. Но для того, чтобы о них заговорили, для того чтобы стать интересными прессе и аудитории эти организации сделали многое, было потрачено много сил и средств, и они прекрасно осознавали, что, вкладываясь в свою известность, они делают задел на будущее. А дополнительная клиентура и, соответственно, прибыль добавляется при каждом положительном упоминании в СМИ. Поэтому говорить о том, что данный вид информации не реклама нельзя, это именно реклама, средства на которую были потрачены в предыдущие периоды.
     Кстати, даже появление ЛДПР и «Балтики» в этой книге тоже является, по сути, рекламой, хотя я сам с прохладой отношусь к ЛДПР (так как не знаю о ней ничего кроме смешного лидера) и вообще не пью пиво.
     Вариант третий: представим, что у нас есть небольшой продуктовый магазин, и мы решили поставить перед ним скамейки и посадить цветочки. Являются ли наши действия рекламой? Давайте разбираться. Реклама – это информация о нас нацеленная наших потенциальных покупателей. Могут ли скамейки и цветы нести кому-то информацию, могут ли сами быть информацией? Я думаю, Вы и сами сможете ответить на этот вопрос, но всё-таки продолжим вместе. Для кого поставлены скамейки? Ответ: для людей, которые будут приходить в магазин либо хотя бы проходить мимо, а значит для наших покупателей, для их удобства. Для кого посажены цветы, для кого они будут цвести, чей взор они будут радовать? Ответ тот же. С направленностью наших действий мы разобрались: они направлены на наших покупателей, имеющихся или возможных, постоянных или разовых, но наших покупателей. Теперь разберёмся с информацией. Какую информацию несут скамейки? Ответ: магазин заботится о своих покупателях, даёт возможность отдохнуть, посидеть двум старушкам при встрече, не жалеет денег на благоустройство прилегающей территории (при этом делает это не для себя, а для других). А какую же информацию несут цветы? Правильно! Они несут положительный заряд эмоций от магазина к проходящим людям, несут информацию о том, что в магазине работаю хорошие люди и сам магазин соответственно тоже хороший. Мало кому цветы не нравятся, а значит, много кому понравится (хотя бы подсознательно) образ нашего магазина. Итак, что мы получили в итоге? Скамейки и цветы – это реклама, направленная на привлечение покупателей в наш магазин.
     Многие специалисты маркетинга могут возразить: мол, скамейки и цветы – инструменты маркетинга, инструменты дополнительного привлечения покупателей в магазин. А я им отвечу так: в маркетинге нет инструмента под названием скамейка. В маркетинге есть инструменты под названием ценообразование, реклама, логистика, качество обслуживания и так далее. А скамейки и цветы – это способы рекламирования (донесения информации), с помощью которых покупатель узнаёт, что мы хорошие, что мы заботимся о нём, что покупать у нас товары приятно, что, делая покупку в нашем магазине, он вносит вклад в наличие цветников и благоустройство территории. Просто целевая аудитория нашего магазина возможно охотней откликнется в долгосрочной перспективе на красивые клумбы, чем на массированную рекламу по телевидению.
     Ну а другие специалисты могут сказать, что цветы, скамейки уют у нашего магазина – это просто для того, что бы нам было хорошо, просто для красоты, что сделано это из благого стремления улучшить жизнь, как говорил персонаж Ильфа и Петрова «не корысти ради». Ну а я отвечу: раз вы такие бессребреники, человеколюбивые улучшители жизни, то пойдите и сделайте «инкогнито» такую же красоту и уют у всех конкурирующих магазинов! Почему же начали с себя, а не с них?
     Как уже было отмечено выше, реклама – это инструмент маркетинга. А раз инструмент, значит с его помощью маркетинг что-то делает. Отсюда и возникает ответ на вопрос «Для чего нужна реклама?». Реклама нужна для выполнения поставленных перед ней маркетингом задач. И если учесть что реклама это поток информации, то это значит что он идёт от субъекта рекламы к объекту. На картинке это будет выглядеть так:
 

     Но просто передавать информацию мало, без ответной реакции субъекта – это просто радио. В рекламе обязательно должна присутствовать ответная реакция также в виде какого-то потока, например:

     При этом ответная реакция может выражаться не только в покупках и деньгах. Она может выражаться и в другом виде. Например, для политической рекламы это может выглядеть так:

     Таким образом, мы можем унифицировать приведённые выше схемы в одну окончательную схему:
 

     Из данных схем становится ясно, для чего же нужна реклама, какая цель ставится перед ней.
     Реклама нужна для получения нужных нам ресурсов от объекта, на который направлена реклама, получения с помощью привлечения объекта к нам, к нашему товару или идее. Но это общая формулировка. Для каждого конкретного случая необходимо ещё до момента принятия решения о проведении рекламной компании четко представлять себе для чего нам нужна реклама, нужна ли она вообще, и что мы должны получать от рекламы. Самый распространённый вариант рекламы – реклама товаров, например йогурта. В этом случае реклама нужна для получения дополнительной прибыли (или завоевания рынка, доли рынка) путём увеличения объёма продаж.
     По моему мнению, рекламу можно разделить на два вида:

  • «товарная» реклама - даётся информация о товаре, услуге, предприятии;
  • «побудительная» реклама - даётся информация о действиях продавцов с товаром (снижение цены, распродажа, «2 по цене одного» и тому подобное); такая реклама обычно сочетается с мероприятиями по стимулированию сбыта (всевозможными акциями) и направлена на подталкивание потребителя совершить покупку фактически «здесь и сейчас».

     Дополнительно многие маркетологи выделяют в отдельный вид так называемую «имиджевую» рекламу, на мой взгляд, она является всего лишь искусственным выделением из «товарной». Такое искусственное выделение с модным названием нужно исключительно для возможности вытянуть побольше денежек из рекламодателя. Вообще выделение имиджевой рекламы странно, так как любая реклама влияет на имидж товара или предприятия, то есть вся реклама является по сути имиджевой.
     Замечу также, что в некоторых случаях реклама может быть одновременно и «товарной» и «побудительной», например, при выводе на рынок нового товара и одновременного проведения какой-либо акции с ним.


Подведём итоги главы.

     1) Реклама - это поток информации от нас, нашем товаре или идее нашему потенциальному потребителю, информации нужной, интересной, важной, или той, которая может стать таковой. Реклама может быть платной или относительно бесплатной.

     2) Реклама должна обладать одним или несколькими основными свойствами:
     a. она должна быть нужна нашему потенциальному потребителю;
     b. она должна вызывать интерес у нашего потенциального потребителя;
     c. она должна затрагивать вопросы важные для нашего потенциального потребителя.

     3) Реклама также должна обладать и другими свойствами:
     a. она должна выделять наше объявление из общего информационного потока;
     b. она должна лучше других запоминаться человеком.

     4) Реклама должна соответсвовать принципам разумности:
     a. она должна быть своевременна;
     b. она должна быть размещена в нужном месте;
     c. она должна быть понятна.

     5) Реклама нужна для получения нужных нам ресурсов от объекта, на который направлена реклама, с помощью привлечения объекта к нам, к нашему товару или идее. Информация, не носящая цель получения какого-либо обратного ресурса - не реклама.

 

*- с дополнениями от 03.04.11