ПРО РЕКЛАМУ      Маркетинг, реклама, PR.  Обсуждение рекламных стратегий, вопросов, фишек.

Оглавление

Александр Старцев

Реклама для руководителей
и "маркетологов"

Средства и способы подачи рекламы

 

     О рекламных средствах сказано и написано уже очень много, любой академический учебник по рекламе или маркетингу, любая популярная книга по рекламе почти всегда содержат главу, посвящённую этому вопросу. Не буду и я отступать от этой традиции. Но, естественно, буду делать это в немного переработанном и упрощенном виде – фразы типа «Средство рекламы – это приём воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определённого типа раздражителя для кодирования информации в какой-либо вещественной форме», абсолютно не для меня. Я практик и книгу пишу для думающих практиков, а не для сухих теоретиков.
     Для начала просто перечислим все средства рекламы, которые может использовать рекламщик в своей работе. Часть из них будет известной и популярной, часть не очень популярной, но все эти средства могут доносить информацию до наших с вами потенциальных потребителей. Итак:
          Телевизионная реклама:
• Рекламные ролики;
• Спонсорство программ;
• Скрытая реклама в передачах;
• Скрытая реклама в художественных фильмах;
• Бегущая строка;
• Упоминание в новостях;
• Платные видеосюжеты о товаре или предприятии.
          Радиореклама:
• Рекламные ролики;
• Спонсорство программ;
• Скрытая реклама в передачах;
• Упоминание в новостях;
• Платные сюжеты о товаре или предприятии.
          Реклама в газетах:
• Рекламные газеты;
• Платного распространения;
• Бесплатного распространения;
• Информационные газеты;
• Местные;
• Региональные;
• Федеральные;
• Специальные.
          Реклама в журналах:
• Рекламные журналы;
• Платного распространения;
• Бесплатного распространения;
• Информационные журналы;
• Местные;
• Региональные;
• Федеральные;
• Специальные.
          Наружная реклама:
• Билборды;
• Другие магистральные установки большого формата;
• Перетяжки;
• Штендеры;
• Панель-кронштейны на уличных столбах;
• Световые короба на уличных столбах;
• Флажки на уличных столбах;
• Видеоэкраны большого формата;
• Различные стационарные конструкции малых и средних форм;
• Передвижные рекламные поверхности на автомобилях;
• Изображения на городском общественном транспорте;
• «сэндвичи» (люди с плакатами на спине и груди);
• Оформление собственного транспорта предприятия.
          Реклама в местах продаж (в том числе средства мерчендайзинга):
• Выкладка и расстановка товара;
• Дополнительное оформление товара;
• Рекламное сопровождение товара:
• Плакаты, «воблеры», наклейки, ценники и т.п. - так называемые POS-материалы;
• Малые рекламные установки;
• Прокат видео и аудиороликов по внутренним сетям торговой точки;
• Наличие дополнительного консультанта по группам товара;
• Доска информации;
• Дипломы, грамоты, благодарности.
          Рассылка:
• Адресная;
• Безадресная:
• Районированная;
• Общая;
• Самостоятельная;
• С периодическим изданием.
          Внешнее оформление офисов, магазинов и других мест контакта предприятия и потребителя:
• Вывески световые;
• Вывески «Режим работы»;
• Витрины;
• Качество фасада;
• Прилегающая территория;
• Флаги;
• Подсветка.
          Упаковка товара:
• Форма упаковки;
• Цветовая гамма упаковки;
• Качество упаковки;
• Информация на упаковке:
• Удобность упаковки.
          Сувенирная продукция:
• Полиграфическая «сувенирка»: календари настенные, настольные, карманные; блокноты, записные книжки, бумага для записей;
• Малобюджетная массовая «сувенирка»: ручки, зажигалки, брелки, карманные календарики, дешёвые блокноты, пакеты и т.п.;
• Дорогая сувенирная продукция: канцелярские наборы, наборы чашек, визитницы, портмоне, записные книжки, блокноты, ежедневники хорошего качества и т.п.
• VIP-сувениры;
• Товары с символикой для продажи: бумажные и полиэтиленовые пакеты; товары с символикой бренда.
          Участие в выставках:
• Местные выставки;
• Региональные выставки;
• Федеральные выставки;
• Зарубежные выставки.
          Реклама на сторонних носителях:
• Стойки с рекламной полиграфией в сторонних торговых центрах, офисах и т.д.;
• Реклама на видеоэкранах в сторонних торговых центрах;
• Плакаты и другая информация в местах работы партнёров по совместным проектам.
          Реклама в справочниках:
• Общие городские, региональные, федеральные;
• Специальной тематики городские, региональные, федеральные;
• С информацией о всех предприятиях и организациях, с информацией только о тех кто заплатил за размещение информации;
• Справочники на CD;
• Платного и бесплатного распространения.
          Интернет-реклама:
• Свой Интернет-сайт;
• Странички или информация на сторонних сайтах;
• Информация в Интернет-справочниках;
• «партизанская» информация на форумах, страницах отзывов и т.п.
          Спонсорство и благотворительность:
• С широким освещением этого факта;
• Без освещения этого факта;
• С предоставлением дополнительной рекламы;
• Без предоставления дополнительной рекламы;
• С освещением в новостных СМИ;
• Без освещения в новостных СМИ.
          Промо-акции.
          Спецодежда персонала:
• С нанесением логотипа предприятия и без:
• Сотрудники офисов;
• Продавцы;
• Сервисные службы;
• Бейджи.
          Раздаточный рекламный материал:
• Листовки;
• Буклеты, проспекты;
• Визитки;
• Карманные календарики.
          Реклама на подъездах, столбах, остановочных комплексах и т.п.
          Реклама в туалетах и других местах общего пользования:

• Туалеты в местах общего пользования (вокзалы, аэропорты, театры и кинотеатры, кафе, ночные клубы, учебные заведения и т.п.);
• Туалеты в местах ограниченного пользования (спортивные клубы, бизнес-клубы, рестораны и т.п.);
• Реклама в ночных клубах, кафе, вокзалах и т.п.
          Стойки с рекламной полиграфией в местах расположения своих торговых точек, офисов:
• Непосредственно на территории торговой точки, офиса;
• У входа и выхода в торговые центры, офис-центры.
          Реклама в общественном транспорте:
• Плакаты, наклейки, стикеры и т.п. в салонах;
• Реклама на спинках сидений;
• Аудиореклама по внутреннему радио;
• Видеореклама на экранах
          Справочные телефонные службы.
          Фирменная документация:

• Для внешних пользователей;
• Для внутренних пользователей.

     Даже простое перечисление самых популярных средств рекламы заняло много места. А что бы было, если бы я начал описывать каждый вид рекламы? На это ушло бы очень и очень много бумаги, я бы утомился сам, утомил вас, и в итоге вы бы половину из этого не прочитали. Большая часть из перечисленных средств очень хорошо всем известна и часто используема. О чём-то я не могу ничего сказать, так как в своей практике не пользовался этим (я например, не пользовался никогда «сэндвичами», потому что  у нас в городе само такое средство рекламы вызовет негативную реакцию, которая может перейти на рекламируемый продукт; я также никогда не использовал рекламу на больших городских видеоэкранах – честно говоря, я сильно сомневаюсь в их эффективности, хотя возможно и ошибаюсь). Кроме перечисленных средств существует ещё много идей уже известных рекламщикам и ещё находящихся на стадии зарождения. Более того, я уверен, что каждый из вас, тех, кто читает эту книгу, и кто занимается практической рекламой, может назвать по три-четыре «добавки» к моему списку. 
     В связи с тем, что описание большинства вышеперечисленных средств рекламы можно найти во многих учебниках по рекламе, я не буду это повторять, но поделюсь своим опытом использования каких-то средств, покажу те плюсы и минусы, которые получил я в своей практической работе. Остановлюсь я на телевизионных рекламных роликах, рассылке полиграфической рекламы, сувенирах и акциях с подарками и скидками. По ходу повествования я, возможно, затрону и другие средства, но более конкретно остановлюсь на выбранных.

Телевизионные рекламные ролики.

     Спорное рекламное средство. Как правило, стоит очень больших денег даже на местных или региональных каналах, а что уж говорить про федеральные каналы. Из моих наблюдений и собственного опыта могу сказать точно следующее:
     1) телевизионная реклама оправдана при выводе нового товара (или «обновлённого», усовершенствованного товара), рассчитанного на очень большую аудиторию, например, новые йогурты, при этом дистрибуция также должна быть масштабной; такая реклама может решать как задачу информирования конечных потребителей о новом товаре, так и задачу подтверждения оптовикам и дистрибуторам того, что вывод на рынок нового продукта будет активно поддержан рекламой;
     2) телевизионная реклама оправдана для очень дорогих товаров, в которых имиджевая составляющая очень высока, например, автомобили «Мерседес» или банковский сектор;
     3) телевизионная реклама оправдана для относительно дорогих товаров, в которых имиджевая составляющая также очень высока, высока конкуренция и цена на товар завышена относительно большей части конкурентов, например, напитки «Кока-кола» или «Пепси-кола»;
    4) телевизионная реклама может дать неплохой эффект при краткосрочном информировании людей (первичное информирование или напоминание) о проводимой или намечающейся акции; однако длительное информирование о таких акциях утрачивает эффект новизны и интересности и элементарно «приедается»;
     5) в остальных случаях массовая постоянная реклама часто не нужна и не оправдана; нельзя постоянно рекламировать по телевидению местный меховой магазинчик, достаточно периодично напоминать о себе, перенеся основную рекламу на другие, более дешевые средства;
     6) прокат телевизионных роликов в день должен быть плотным, я убеждён, что прокат ролика менее 4 раз за прайм-тайм (или другой небольшой временной период, подходящий для вашего продукта) просто глупое занятие; очень обидно становится за руководителей, которые с целью «экономии» делают 3 проката в день при этом 1 утром, 1 днём и 1 вечером, и при этом прокат в таком режиме идёт 2-3 месяца, – запомните, так поступать нельзя, либо вы вкладывайте деньги в эффективную рекламу, либо вообще не выбрасывайте деньги на ветер;
     7) для эффективной «точечной» телевизионной рекламы, сообщающей о каком-то событии (акция, праздничное мероприятие) или напоминающее о продукте или магазине лучше всего, по моему мнению, делать прокат 3-4 дня по 5-10 выходов в самое «смотрительное» время (можно например, прокатывать 3-5 полноценных ролика и 7-5 «отбивки» по 3-4 секунды);
     8) использовать телевизионные ролики надо как вспомогательное средство, совместно с другими средствами рекламы и только тогда, когда другого, менее дорогого (при той же эффективности) рекламного средства нет.
     В связи с тем, что телевизионная реклама очень дорогая и малоинформативная (в силу своей краткости – длина ролика редко превышает 15 секунд и дать всю необходимую информацию часто невозможно), она обязательно должна поддерживаться другими рекламными средствами (сайты, журналы, реклама в местах продаж и т.п.). Запускать в работу только телевизионную рекламу без дополнительной поддержки, естественно, нельзя! Телевизионную рекламу можно сравнить с артиллерией: пушки, конечно же, очень мощное оружие, но победу делает пехота.


     Примеры из моей практики.
     Первый пример. 18 ноября 2006 года открытие фирменного мебельного магазина в одном из городов Сибири, за 4 месяца до этого в этом городе уже была открыта одна розничная точка этого производителя.
     Рекламщики головного предприятия-завода, расположенного в центральной части России требуют провести масштабную телевизионную рекламу открытия магазина. Они предоставляют свой ролик. Ролик 10-и секундный (вполне хороший размер), но абсолютно не понятный и не информативный – в ролике «тупо» (уж извините за такое слово) кружится девушка в странной одежде (как потом пояснили мне «головные» рекламщики – это фея, которая творит волшебство). Плюс в ролике отвратительная озвучка – визгливый женский голос. Как я не пытался убедить «голову»  в том, что это не самая удачная реклама открытия фирменного магазина, в котором представлен бренд, название которого мало кому и что говорит – бесполезно. Рекламировать просто открытие мебельного магазина, без проведения какой-нибудь акции (подарки, лотереи, а лучше скидки) – это просто деньги на ветер. Мебель люди выбирают долго, до месяца и просто информацией о том, что открывается очередной магазин их не удивить и не привлечь.
     К сожалению, снег в этом городе в этот год начал идти только 16 ноября и продолжался 17 и 18. Люди существа по своей сути ленивые и если можно переждать снегопад дома, то они так и сделают. Итог очень дорогой телевизионной рекламы в данном случае – убыток от затрат на рекламу и ноль отдачи от неё.
     Выводы из этого примера:
     1) не стоит делать «пустую» рекламу, которая не поддержана ни какой реальной «заманухой» на открытие неизвестного магазина;
     2) если есть риски провала рекламы из-за погоды (а снег в Сибири очень предсказуемое дело) – не рискуйте: покупатель никуда за 10-20 дней не убежит, а вы можете потерять большие деньги;
     3) сама по себе телевизионная реклама – далеко не всегда может быть самостоятельной рекламой, она может быть лишь «финальной» стадией более крупной рекламной кампании.

     Пример второй. Эти же мебельные магазин, но уже через 8 месяцев. В конце июля три дня в городе отмечают День города, а значит, все гуляют, пьют и по магазинам мебельным ходят мало, плюс хорошая погода – и половина города уедет за город. Мной было принято решение провести акцию на эти три дня гуляний со скидкой 15% на весь наш товар (наценки на мебель позволяют делать такие скидки без большого ущерба для себя). Перед этим за две-три недели мы изготовили и распространили в городе небольшие буклеты (тиражом 40 тысяч экземпляров на 600-тысячный город) с рассказом о нашей мебели. Акция должна была длиться три дня: субботу, воскресенье и понедельник.
     Был сделан телевизионный ролик, в котором было озвучено, что акция будет только три дня и только для жителей нашего города, и больше такого может не повториться, ролик на 12 секунд. Ролик был элементарно прост, просто информация о товаре и сути акции и всё, никаких спецэффектов и театральной «переигранной» игры провинциальных актёров. Прокат ролика осуществлялся также три дня, но уже пятницу, субботу и воскресенье (ни когда не понимал, зачем реклама некоторых акций идёт и в день завершения акции, да ещё и вечером – ведь среагировать на эту рекламу потенциальный потребитель всё равно не успеет). Но эти три дня ролик прокатывался по 5-6 раз за 3 часа в вечернее время (как бонус мне дали ещё по три выхода в утренне-дневное время, но я их не считаю, они были изначально мне не нужны), по двум самым смотрибельным каналам: СТС и ТНТ (выбраны не на основе фиктивных рейтингов,  а на основе собственных ощущений; честно говоря, сам я ТНТ не люблю, но люди его смотрят, а значит это то, что надо).
     Всех первоначальных затрат на распространение буклетов и прокат роликов вышло около 300 тысяч рублей. Я рассчитывал увеличить месячные продажи на 25-30% и отбить эти деньги, не потеряв покупателей в три провальных праздничных дня. Моё удивление было очень сильным (если не сказать более эмоционально), когда за три дня объём продаж составил объём продаж предыдущего месяца, а общий объём за месяц вырос практически в два раза. Конечно, размер скидки был значительным, но после проведения всех расчётов выяснилось, что за три дня с учётом всех затрат на рекламу и предоставленные скидки, мы получили дополнительную прибыль почти в 900 тысяч рублей.
     Выводы этого примера:
     1) надо прогнозировать минимум из того, что можно получить; во-первых, это позволит более бережно тратить деньги на рекламу, во-вторых, незапланированное увеличение отдачи от рекламы будет для вас (и для вашего руководителя) приятным сюрпризом;
     2) телевизионная реклама, выполненная как источник привлечения к основной рекламной акции, может дать очень не плохой результат;
     3) телевизионная реклама для таких случаев должна достаточно часто появляться за один небольшой период времени (например, за вечер), тогда она успевает запомниться человеку, которого мы считаем потенциальным своим клиентом;
     4) затраты на скидку – это фактически рекламные затраты, но в отличие от непосредственной рекламы – это затраты, которые вы несёте после проведения акции, постфактум, по итогам проведения акции, то есть в случае провала рекламной акции вы затраты нести не будете;
     5) величина скидки при проведении акции (если основной лейтмотив акции – «скидки») очень важна (запомните этот пример и вспомните его при прочтении главы «Акции и скидки»).

     Следующее разбираемое рекламное средство:

сувенирная продукция, сувениры или просто «сувенирка».

     Сложное и опять же очень спорное рекламное средство. По своему опыту и по наблюдениям за другими компаниями, могу сказать достаточно точно: сувенирку хотят иметь и имеют в той или иной степени 90% фирм, но при этом 9 из 10 этих фирм не знают, зачем она им и не умеют ей пользоваться.
     Напомню, что я подразумеваю под сувениркой:
• Полиграфическая «сувенирка»: календари настенные, настольные, карманные; блокноты, записные книжки, бумага для записей;
• Малобюджетная массовая «сувенирка»: ручки, зажигалки, брелки, карманные календарики, дешёвые блокноты, пакеты и т.п.;
• Дорогая сувенирная продукция: канцелярские наборы, наборы чашек, визитницы, портмоне, записные книжки, блокноты, ежедневники хорошего качества и т.п.
• VIP-сувениры;
• Товары с символикой для продажи: бумажные и полиэтиленовые пакеты; товары с символикой бренда.
     Сувенирная продукция, как и любое другое рекламное средство, должно нести какую-то рекламную информацию от нас к тому, кто владеет нашим сувениром. А реклама – это информация о нас, нашем товаре или идее нашему потенциальному потребителю, информации нужной, интересной, важной, или той, которая может стать таковой. Исходя из этих соображений и должна изготавливаться сувенирная продукция на любом предприятии – она должна что-то сообщать человеку, владеющему ей, что-то, что в конечном итоге принесёт нам прибыль (если мы коммерческое предприятие и наша цель получение прибыли). Если же изготовленная нами сувенирка не может дать нам дополнительной прибыли в обозримом будущем, то существовать такая сувенирная продукция не должна.
     К сожалению, подавляющее большинство организаций (а точнее руководителей этих организаций или их рекламщики), которые без ума закупают разнообразную сувенирную продукцию, даже не задумываются над вопросами типа «А что мы с этого будем иметь?». Иметь свою сувенирную продукцию стало модно: хотя бы некрасивые, неинтересные, ужасного качества карманные календарики, но свои. От появления такой сувенирной продукция, которая рождается для того, что бы бесполезно умереть, выигрывают только производители всей этой бесполезной ерунды. Выигрывают, потому что им абсолютно всё равно, что вы с её помощью получите, им главное заработать свои деньги (которые они, кстати, очень неплохо зарабатывают, разводя различных простаков).
     Добавлю немного из собственного опыта «общения» с сувениркой. Работая маркетологом в фирме являющейся дилером завода ВАЗ, я естественно работал с заводскими маркетологами по рекламе. Одним из постоянных действий был ежегодный заказ нами сувенирной продукции на заводе. Это был практически насильственный акт, так как такое откровенное барахло ни нам, ни покупателем «Лад» было не нужно: зонты-трости, складные лопатки, ломающиеся неудобные держатели очков, ужасные жилетки ужасного качества и тому подобная дребедень. Маркетологи из Тольятти, вероятно, считали, что это как-то улучшит спрос или качество автомобилей, а может быть обслуживание в автосалонах или повысит имидж марки. К сожалению, ничего кроме удорожания самих автомобилей это не могло повлечь. На производство такой ерунды Волжский автозавод тратил десятки миллионов рублей. (В таких случаях мне всегда вспоминается слова В.Маяковского «Ведь, если звезды зажигают, значит  это кому-нибудь нужно? Значит  кто-то хочет, чтобы они были?». Большие деньги – большие соблазны…)

     А в качестве одного из примеров сувенирной продукции более детально рассмотрим карманные календарики, которые действительно появляются уже у всех фирм и фирмочек. Для чего они нужны? Вопрос не простой, и я предлагаю сначала вам самим попытаться на него ответить, а уже потом дальше продолжать чтение.

     Подумали? Молодцы! Теперь можно идти дальше тропой совместных размышлений.
     Фирменные карманные календарики нужны, что бы напоминать о нас, о нашем продукте владельцу этого календарика. На фирменном карманном календарике должна быть информация об этом, то есть должно быть название нашей организации или продукта, а также контактная информация (адреса, телефоны,  электронная почта, сайт в Интернете). Остальное место должны занимать соответствующие картинки (опять же которые ДОЛЖНЫ быть интересны нашему Клиенту), ну и естественно сам календарь. Таким образом, под полезную информацию о самом предприятии на календарике отводится от 5 до 20 квадратных сантиметров при всей площади календарика 120-150 квадратных сантиметра, то есть от 83 до 97% площади календарика используются иногда бесполезно (или относительно бесполезно). Конечно, интересная картинка, красующаяся на календарике, привлекает внимание людей, но только в момент первого контакта человека и картинки, потом она приедается и притирается (не будет ведь человек заниматься любованием календариком). А с учётом того, что календарики даются людям уже знакомым с фирмой или продуктом, название которых красуются на календаре, фактор «первичного порыва» взять рекламную продукцию, обратить внимание на рекламу вообще сходит на ноль.
     То же самое можно сказать и о календарном блоке. Несомненно, он тоже штука хорошая, но не на столько, что бы календарик был всё время у людей перед глазами. Нет, человек в лучшем случае обратится к календарю в момент, когда ему надо посмотреть определённую дату, и будет смотреть только на календарь, но не на информацию о фирме.
     Теперь поговорим о функции календарика, которую предположительно может возложить на него руководство фирмы, решившей завести себе оный. И тут, уважаемые коллеги, необходимо напомнить себе, что в этой книге мы разбираем вопросы рекламы и сам календарик отнесён к сувенирной, но всё-таки рекламной продукции. А значит, календарик должен выполнять такую же функцию, как и любое другое средство рекламы, то есть информировать кого-то о нашей фирме или нашем продукте. В связи с этим возникает несколько очень важных вопросов, которые применимы, естественно, к любой рекламе:
• Какую информацию несёт календарик?
• Кому он её несёт или кто пользуется календариками?
• Длина жизненного цикла такой информации?
• Эффективность такого размещения информации?
     Простые, казалось бы, вопросы, которые должны возникать в голове маркетолога сразу после возникновения идеи об изготовлении собственных фирменных календариков. Но это не так. Подавляющее большинство маркетологов вообще редко думают о таких вопросах и максимум на что они готовы дать ответ, это на вопрос «Для чего нужны календарики фирме?» (хотя, прошу заметить, в списке вопросов нет такого пункта, он не нужен при ответе на остальные вопросы). Ответ на этот вопрос, как правило, звучит так: «Это имиджевая реклама! У каждой уважающей себя фирмы есть свои календарики, календари и календарищи! Что бы дарит потенциальным клиентам! Что бы о нас помнили!». Но всё это одна сплошная ересь, глупость и безграмотность людей, которые не по праву называют себя рекламщиками и маркетологами.
     Давайте сами найдём ответы на поставленные выше вопросы.
     Но сначала определим вкратце, что такое карманный календарик. Карманный календарик – это средство индивидуальной рекламы, направленное на отдельного человека владеющего этим календариком. Размер календарика примерно 6-7 см на 9-10 см.
     Теперь вернёмся к  ответам на вопросы.
     Первое. Календарик должен нести информацию о нашей фирме (название, адреса, телефоны,  электронная почта, сайт в Интернете, возможно режим работы) или о нашем продукте (название, очень краткая характеристика, изображение готового продукта, если оно существует). То есть должна быть информация, которая может быть полезна возможному нашему потребителю, информация, которой он может воспользоваться в случае необходимости.
     Второй вопрос - второй ответ: календариком должен пользоваться тот, кто может нам «принести» прибыль. И соответственно, информация на календарике должна быть интересна именно для этого человека с той целью, что бы он сохранил данный календарик и пользовался им, а не просто «куда-то сунул».
     Третье. Жизненный цикл информации, размещённой на календарике, должен быть сравним с жизненным циклом календарного блока. Глупо размещать на календарике информацию, которая будет актуальна всего лишь один день в году (я конечно же утрирую) да и то только через 5 месяцев после того, как календарик попадёт в руки человека.
     Четвёртое. Информация, размещённая на календарике (как и собственно «жизнь» календарика) должна быть подчинена одной цели – принести нам прибыль. Эффективность календарика как рекламного средства должна оцениваться по предполагаемой прибыли от него. Сколько денег может нам принести данный календарик? Как с помощью календарика человек сможет отдать нам свои деньги за наш товар или услугу? Может ли вообще календарик способствовать тому, что человек отдаст нам свои деньги и каков будет «вклад» информации размещённой на календарике в процесс передачи нам денег? В каждом конкретном случае эффективность информации может быть разной. Конкретную цифру можно сказать только при рассмотрении конкретного случая. Ход рассуждений маркетолога по «выявлению» эффективности может быть примерно таким:
     1) есть потенциальные или текущие покупатели нашего товара, таких людей по нашей оценке, например, 10 000 человек;
     2) часть из них знают о нас, о нашем товаре, но не знают (или забыли, или потеряли записную книжку, или …) нашего телефона, нашего адреса, нашего сайта – таких людей допустим 20% или 2 000 человек;
     3) 5 процентов из этих двух тысяч для того, что бы найти НУЖНУЮ информацию обратятся именно к информации размещённой на календарике, то есть 100 человек;
     4) из ста человек по нашим расчётам (или экспертной оценке) 60 человек всё-таки сделают у нас покупку, принеся нам прибыль, например, 300 тысяч рублей;
     5) при отсутствии календариков из 60 покупателей 10% обратились бы не к нам, а остальные 90% всё-таки нашли бы информацию о нас в других источниках;
     6) таким образом, можем предположить, что наличие такого рекламного средства как карманные календарики может принести нам прибыль в размере 10% от 300 тысяч рублей, то есть 30 тысяч рублей;
     7) если затраты на изготовление и распространение календариков хотя бы на 1 рубль меньше предполагаемой прибыли, то карманные календарики эффективны, а наличие такого рекламного средства оправдано.
     Вот такая история получилась с простыми карманными календариками.
     Точно также можно проанализировать любую сувенирную продукцию, её эффективность и необходимость изготовления.

     Оговорюсь ещё раз: я не ярый противник «сувенирки» и не фанатичный её сторонник. Сувенирная продукция может быть нужна и важна. Но её изготовление и применение должно быть продуманным и необходимым, а не происходить по принципу «мы не хуже других». Думать, считать, анализировать и прогнозировать – это основа всех действий маркетолога и рекламщика.

     Следующее рекламное средство:

внешнее оформление магазинов, офисов.

     Для розничных магазинов, пожалуй, одно из наиболее важных средств привлечения покупателей. При чём неважно продуктовый ли это магазин, ориентированный на жителей своего квартала или бутик одежды известных брендов. Вывеска, фасад – это то, по чему «встречают», то почему человек определяет надо ли ему туда или нет.
     Почти все фирмы, занимающиеся изготовлением вывесок и фасадов, уверяют: Хорошая вывеска - лицо фирмы. Но большинство из них при этом забывают провести вытекающее из этого умозаключение: лицо должно соответствовать образу, обстановке, событию. Довольно странно, если дама с «тусовочным» макияжем придёт на похороны или если на деловую встречу придти в шортах и цветастой рубахе навыпуск. Любое «лицо» должно соответствовать ситуации. Но большинство вывескопроизводящих фирм утверждают, что лицо должно быть ярким, нарядным, броским и ОБЯЗАТЕЛЬНО недешёвым. Но я рекомендую все-таки быть разумными прагматиками и думать своей головой.
     Вот вам пример немного странной и довольно неэффективной вывески:


Вход куда-то, расположен в 20-ти метрах от основного тротуара

     Что это? Магазин? Ресторан? Кафешка? Или ещё какое-то заведение? А может вообще «Клуб похмельных алкоголиков»? И даже яркая дополнительная вывеска «Мы открылись!» не спасает положения. Не зная, что находится за этой дверью, люди не пойдут туда: инертность человека не даёт ему желания зайти и узнать суть этого заведения. И возможно это вполне хороший магазин алкоголя (как сейчас модно называть «алкомаркет»), но, не зная этого, туда никто не пойдёт.
     Это был пример очень плохого внешнего оформления магазина. Но не будет только о грустном!
     Внешнее оформление магазина может состоять из:
     1) табличка «Режим работы» - это обязательный атрибут, требуемый законом. На нём обязательно должна быть информация о режиме работы магазина, юридическое название организации и её юридический адрес. Остальное на ваше усмотрение: логотипы, цветочки, надписи типа «Добро пожаловать» - все, что вашей душе угодно, но в рамках разумного и без лишней «креативности»;
     2) вывеска-название, которая должна выделяться своим размером и оформлением на фоне всего остального; это также обязательный атрибут, но «обязаловка» не по закону, а по здравому смыслу;
     3) дополнительная информация о специфике магазина: продукты, мебель, алкоголь, нижнее бельё, товары для рыбалки и т.п.
     4) входная группа: двери, коврики, перила и конечно же, нескользкий пол – это скорее для удобства посетителей, хотя всё это может быть выполнено в фирменном стиле, добавлять массу положительных эмоций и работать на имидж магазина (например, очень дорогого бутика);
     5) фасад: выполненный в фирменном стиле и цветах, просто аккуратно отремонтированный – фасад важен, но… если у вас лавка по продаже очистителей стекла, настойки «Боярышник» или средства «Троя», рассчитанная на представителей «бомж-сообщества», то о фасаде можно не задумываться; фасад – элемент не обязательный, к виду и качеству которого надо подходить с точки зрения необходимости и эффективности;
     6) дополнительный визуальный образ: плоская или объёмная фигура, знак, световое оформление.


Вот такой симпатичный зубик украшает крышу одной из стоматологий

     Как и любая другая реклама, вывеска должна соответствовать некоторым правилам, принципы которых подходят и для других видов рекламы. Вот основные из них:
     1) простота: старайтесь не использовать очень сложных шрифтов и других визуальных элементов; чем понятнее надпись, тем легче её прочитать даже со значительного расстояния и при движении на большой скорости;
     2) краткость – сестра эффективности: вывеска и фасад не то место, где нужны всеобъемлющие тексты; несколько основных слов, определяющих специфику магазина – этого вполне достаточно;
     3) разумная скромность: если вы сами придумали название и вам кажется, что все должны от него просто обалдеть, то в большинстве случаев вы ошибаетесь; неизвестное название, странное и не отражающее сути магазина лучше для начала не выделять излишним гиперразмером, лучше сделайте ставку на то, чем вы торгуете, например, «продукты», «хлеб» или «парикмахерская»;
     4) не делайте из вывески и фасада аляповатую мозаику – пестрота не лучший союзник в привлечении покупателей, но хороший помощник в вызывании неодобрительных смешков.
     А вот ещё довольно неправильный вариант вывески. Очень сложно понять, что же на ней написано, какое название носит это заведение. Мало того, что написание, мягко сказать, не самое чёткое и понятное, так ещё и написано не русскими буквами (если подойти вплотную к дверям, то на вывеске «Режим работы» можно узнать, что называется этот магазин «Da shop»). Зачем такие сложности? Неужели этот магазин открылся для того, что бы прогореть и закрыться?

     И ещё одна фишка, которой магазины пытаются привлечь дополнительных покупателей: украшения и поздравления к Новому году. Вчера (7 ноября), проезжая по городу, я увидел уже украшенный фасад строительного магазина, выставленную ёлку и большую растяжку над входом «С Новым годом!». А до самого Нового года ещё более 50 дней! Зачем это? Что хотят рекламщики этого магазина (а может просто слишком рьяный администратор) получить от столь ранних поздравлений? Конечно, мотивы у тех, кто уже украсился к Новому году понятны: привлечь дополнительных покупателей, увеличить объём покупок в магазине за счёт создания «радостного, приподнятого, праздничного» настроения у возможных покупателей. Мотивы понятны, а вот логика нет!
     Начало ноября – слишком рано, что бы начать готовиться к Новому году. Возможно, некоторые люди уже начинают задумываться о подарках, но о подарках интересных, необычных, которые сложно быстро купить и за которыми надо «охотиться». А какой необыкновенный и редкий подарок можно купить в магазине стройматериалов и инструмента?! Волшебную отвёртку? Или ведёрко чудесной редчайшей краски?
     Нет, столь рано поздравлять людей с Новым годом глупо и даже вредно! Во-первых, вредно для людей: в ноябре радоваться празднику ещё рано, а когда придёт время, тогда уже всё это приестся (преждевременные поздравления, уличные украшения, яркие ёлки). Праздничное настроение «размоется», станет тусклым… Во-вторых, для самих коммерсантов по той же самой причине: в ноябре ещё рано думать о праздничных покупках, а когда придёт время, тогда эти украшения и поздравления на магазине будут слишком приевшимися и не привлекут людей. И получается, деньги магазин на оформление потратил, пользы не получил, но получил «упущенную выгоду»!
Вывод: всё должно быть вовремя!

     В довершении ещё одно рекламное средство, о котором мне хотелось бы кратко поговорить: это всевозможные

справочники

Справочники могут разделяться:
1) по носителю:
     a. телефонные;
     b. печатные;
     c. электронные (интернет и CD);
2) по охвату:
     a. местные;
     b. региональные;
     c. федеральные;
3) по распространению:
     a. бесплатное;
     b. платное;
     c. общего доступа (например, интернет или телефонные справочники);
4) по специфике:
     a. общие;
     b. отраслевые;
     c. специальные.
     Это общая классификация, однако, помимо этого мне бы хотелось заострить Ваше внимание ещё на одной особенности некоторых справочников: если в справочник предприятие может попасть только на платной основе, то такой справочник становится всего лишь «Алфавитным перечнем рекламодателей». Хороший справочник должен содержать хотя бы минимальную информацию обо всех фирмах и организациях (в рамках специфики справочника), если же нахождение в справочники ограничивается деньгами, то это плохой справочник. А в плохом справочники, да ещё и за свои деньги печататься не всегда стоит (если, конечно, это не единственный справочник в вашем городе или не очень популярный).
     Справочники – это довольно удобный и простой способ найти нужную информацию о фирме. А что обычно ищут? Если название предприятия известно, то ищут адрес, телефон или электронный адрес. А если ищут предприятия по определённому признаку, то, естественно, ищут сам признак (товар, услуги, отрасль), ну и всё равно адреса и телефоны. В связи с этим есть, на мой взгляд, несколько принципов размещения информации о предприятии в справочниках:
     1) если ваша фирма предоставляет различные виды услуг или предлагает различные товары, то вы должны разместить информацию во всех тематических рубриках, куда подходят ваши услуги или товар. Иногда предприятия ограничиваются одной рубрикой, считая, что если человеку надо, то он их найдёт. Это не так! Человек не будет перелистывать весь справочник, он возьмёт ту информацию, которую сможет найти относительно легко и просто;
     2) в связи с тем, что срок жизни печатных и CD-справочников довольно долгий, информация о контактах с фирмой (телефон, электронная почта и т.п.) должны быть стабильными, то есть неизменными достаточно длительный срок; поэтому выбирайте те контактные реквизиты, в которых вы уверены;
     3) старайтесь давать те телефоны (или другие контакты), позвонив по которым человек сможет получить необходимую информацию без попадания на незнающих сотрудников или длительного перекидывания от сотрудника к сотруднику;
     4) если вы даёте в контактах электронную почту или номер ICQ, то должны обеспечить постоянный и регулярный просмотр этих электронных средств своими сотрудниками; «мёртвая» электронка – крайне неприятная штука для того, кто на неё написал.
     В остальном реклама в справочниках должна соответствовать принципам необходимости и эффективности.

     Об остальных средствах рекламы я не буду писать, так как об этом написано много и подробно. Я постарался дать вам основные принципы работы с различными средствами, постарался показать принципы оценки тех или иных средств. Поэтому вы теперь при желании сами сможете оценивать необходимость и целесообразность предлагаемой вам рекламы. Выбор того или иного средства рекламы – исключительно индивидуальный вопрос.

     В конце этой главы я опять предлагаю вам самим, так сказать по горячим следам, поработать головой и составить собственный «дополнительный» список средств рекламы (например, информация по внутреннему радио в торговых центрах). И не забудьте кратко написать их плюсы и минусы, для разных аудиторий (или для какой-то одной).

     А также я предлагаю Вам, уважаемый коллега, посмотреть на изображение реально существующего календарика и сделать анализ его целесообразности и эффективности (в общих чертах, конечно же):

     На одном из форумов во всемирной паутине я натолкнулся на такое вот обсуждение одного вида рекламы. Предлагаю его для вашего ознакомления и в качестве отдыха от моих умных текстов (под словами «первый», «второй» подразумеваются посетители форума оставившие свои комментарии).

Первый
     Решили заказать визитки. Сначала долго спорили, какая информация должна быть на визитке, потом уперлись в то, что не хотим типовых визиток.
     Помогите найти изюминку! чтобы визитки не выбрасывалсь и не терялись, чтобы на них было ИНТЕРЕСНО смотреть!

Второй
     Визитка - это карточка с необходимой информацией, информацией необходимой не тем, кто делает визитку, а тем кто ей пользуется.
     Думать, что визитку будет кто-то разглядывать из-за её "красоты" и "интересности" по крайней мере опасно для бизнеса. Визиткой пользуются по мере необходимости. Попробуйте лучше разместить на ней дополнительную информацию, которая будет полезна вашим клиентам.

Третий
Первому
     Схему проезда на обратной стороне надо.. эт к вопросу необходимой информации , а чтоб ИНТЕРЕСНО- мгновенную лотерею.. защитную пленку содрал- прОцент скидки получил..

Второй
     Схема проезда - это правильно. Не во всех случаях, но можно и даже нужно.
     А вот лотерея с защитной плёнкой - это довольно затратная идея. Во-первых, само производство таких визиток выскочит в копеечку, а во-вторых, затраты на предоставление дополнительной скидки. Хотя если не жалко скидок, то лучше просто напечатать карточки с разными скидками и выдавать их по своему усмотрению.

Четвёртый
Второму

     Спасибо за совет № 1 (по поводу лишней "интересности"). А я, например, до сих пор храню две визитки только из-за красоты (хотя они мне по роду деятельности пока не нужны) - одна такая переливающаяся, как голограмма. А на другой - фотопортрет владельца визитки. Рука не поднимается выбросить, все-таки человек изображен ;) Да и симпатичный, если честно!
     Да еще и показываю всем, кому не лень посмотреть, эту переливающуюся визитку!!! У меня уже два раза координаты переписывали, между прочим. Так что в интересностях тож есть смысл.

Пятый
     Насчет мгновенной лотереи - это просто СУПЕР!!!! Затраты - фигня!!!! Третий, ВЫ ПРОСТО ГЕНИЙ!!!! Где-то видели или сами придумали?

Шестой
     А я вот видел визитку, и на обратной стороне РЕКВИЗИТЫ предприятия - ну там р/с, ИНН, КПП и остальное. Кстати, оказалось на практике очень удобно! Бухгалтер куда-то закинул карточку предприятия, а я тут как тут, сижу диктую

Седьмой
     А мне нравится, когда визитка вертикальная. Хотя ее не удобно читать в визитнице. И все равно она привлекает внимание своей не похожестью.

Восьмой
     Про бумагу не забывайте. Хорошая визитка - на хорошей бумаге. Или фольгирование. Тоже неплохо смотрится.

Второй
     Мулька с лотерей хороша для лотереи, а не для визитки. То есть жизнь визитке лотерея не добавит (дисконтная карта да, а лотерея нет).
     Тем более, что по своему опыту знаю: если вы сразу скажете людям, что скидка может быть от 3 до 10% (образно), то при получении 3%-ой скидки они недовольны и считают что их обманули и скидок в 10% просто нет (такова людская сущность).
     Хотя может вам и повезёт больше...

Девятый
сделайте обычную визитку и не морочьте мозги
все равно общую статистику выкидываемых в урну визиток не поправите в лучшую сторону
главное не какая визитка, а нужность ее вручаемому

Десятый
Девятому

     Логично ;) Хотя я и сама иногда сохраняю визитки только по принципу "красивенькая штучка".
      Кстати, сейчас "обычную" визитку фиг найдешь - все стараются выпендриться ;)

Одинадцатый
     Господа, не стоит забывать о цветовой гамме... черненькие буковки, беленький фон - это гадко и скушно...

 

     Что говорит нам этот «глас народа»? А то, что на вкус и цвет товарищей нет! Изготовление любой рекламы, в том числе и визитки, должно происходить в соответствии с возможностями, потребностями и поставленными задачами. А вопрос «красиво – не красиво» - вопрос вторичный. Первичен вопрос «эффективно – не эффективно»!