ПРО РЕКЛАМУ      Маркетинг, реклама, PR.  Обсуждение рекламных стратегий, вопросов, фишек.

Оглавление

Александр Старцев

Реклама для руководителей
и "маркетологов"

Работа предприятия с рекламными агентствами,
рекламопроизводителями

Друзья в бизнесе - это миф.
Там где на один пирог два рта друзей быть не может.

 


     Знания руководства фирмы о взаимоотношениях с рекламопроизводителями сводятся, как правило, к нескольким фразам, а именно:
     - Скажите им то-то;
     - Пусть сделают;
     - Не, это дорого! Найди что-нибудь подешевле;
     - Пусть о нас напишут;
     - Скажи мне, маркетолог, какой откат ты берёшь?

     Однако на самом деле всё гораздо сложнее.
     У работника, в ведении которого на предприятии находятся вопросы размещения рекламы, постоянно происходят контакты со всевозможными рекламными агентствами, их менеджерами, агентами различных периодических и не очень изданий, а также со «свободными художниками» от рекламы. В день у маркетолога может быть от 0 до 10 запланированных и до 20 незапланированных контактов (приход рекламного агента газеты «Лучшая рекламная газета» или звонок с предложением о «взаимовыгодном» сотрудничестве «Еще более лучшего журнала»). Для неподготовленного человека это действительно тяжёлое испытание как психологическое, так и физическое. Для общения с людьми занятыми в рекламном бизнесе нужны крепкие нервы, выдержка, умение говорить «нет» и, что может быть самое главное, устойчивость к влиянию других людей.
     Разберём шаги маркетолога по работе с рекламщикам поэтапно.

     Этап первый. Вариант первый. Первый контакт по инициативе рекламщиков.

     Практически любой рекламный агент начинает свою речь с взаимовыгодности отношений между нашим предприятием и их «чудо-рекламной штукой» (это может быть газета, журнал, размещение рекламы на видеоэкранах в магазинах или общественном транспорте, «эксклюзивные» сувениры, печать календарей и много-много другого народного творчества, которое они хотят нам продать).
     Но поймите, уважаемые коллеги-маркетологи, взаимовыгодностью здесь и не пахнет. Ведь на самом деле взаимовыгодного сотрудничества в данном вопросе не бывает (по крайней мере, в нашей стране в настоящее время). А есть следующее: мы (предприятие) платим им (рекламщикам) деньги и хотим, что бы они сделали для нас нужное нам. При этом мы с вами уже знаем, что нам надо и ничего нового они нам предложить, как правило, не могут (хотя иногда, в одном из великого множества случаев, попадается в предложениях рекламщиков что-то новое и интересное). Но у рекламных агентов, натасканных как свора гончих своими наставниками и окрылённых обещанными золотыми горами за активную работу, совсем другая цель. У них только одна цель - наши с вами деньги и чем больше, тем лучше. А этой цели можно добиться только одним способом - продать нам свой товар или свои услуги, какого бы качества они ни были. Какой эффект принесёт их продукт нам, будет ли нам с вами от этого какая-либо ощутимая обещанная выгода - это рекламщиков не волнует.
     В такой борьбе противоположных интересов, психологического прессинга, а зачастую и элементарного низкого подкупа и проходит существенная часть рабочего времени маркетолога.
     Здесь хочу сделать небольшое отступление и затронуть очень щекотливый вопрос того самого «низкого подкупа» или попросту отката. Надо признать честно: он имеет место и от него никуда не деться. К сожалению, у нас очень много людей, которые хотят жить значительно лучше, чем им позволяет зарплата. А значит, есть и люди, которые готовы этим воспользоваться и пообещать значительное вознаграждение за совершённую сделку. И часто величина этого «вознаграждения» ограничивается лишь той цифрой, какая будет «накинута» сверху на реальную стоимость рекламного продукта. Но, слава Богу (хотя я и атеист), что далеко не все люди такие (их примерно половина) и ещё можно найти работников, которые заботятся о собственном имени и честно работают за зарплату. (Для руководителей в связи с этим есть несколько замечаний: 1) очень высока вероятность принятия на работу не честного на руку сотрудника, а поэтому: 2) цените честных работников, они могут сэкономить вам очень много денег на рекламе в виде скидок и уменьшения реальных трат).

     Но продолжим...
     Предложения на маркетолога сыпятся как из рога изобилия. Журналы, газеты, телеканалы и радиостанции, производители всякой сувенирной ерунды и устроители всевозможных мероприятий - все хотят получить наши деньги в обмен на обещание эффективного вложения средств. Работа маркетолога состоит и в том, что бы уже на стадии предложений уметь отсеять пустые и неинтересные предложения и не попасться на психологическую удочку обещания бешеной прибыли. Десятки раз в телефонных беседах с рекламными агентами я сам слышал после отказа о сотрудничестве вопрос: «Как, неужели Вы не хотите повысить имидж Вашей фирмы и привлечь потенциальных клиентов, неужели Вы не заботитесь о дополнительной прибыли?». И в ответ получали одно и тоже: «Даже если и хотим или не хотим - какое ваше дело, и с чего вы взяли, что, отдав вам наши деньги мы получим взамен дополнительных клиентов, прибыли и повысим имидж своей фирмы?!». Как правило, беседа на этом прерывалась в виду отсутствия весомых аргументов со стороны агентов.

     Вот примерный перечень типовых «заманух» со стороны рекламщиков:
     1. «Мы увеличим (улучшим, повысим) имидж Вашей фирмы (руководителя). Все серьёзные фирмы, как Ваша, заботятся об имидже - и мы Вам в этом поможем!» Волшебное слово ИМИДЖ. Многие маркетологи и руководители фирм словно впадают в гипнотический транс при упоминании имиджа. Им кажется, что если они постоянно не будут отдавать деньги рекламщикам за туповатые хвалебные статейки и не напоминать самим себе что он у них есть, то всё пойдёт прахом, «имидж» куда-то денется и все окружающие (партнёры, клиенты и просто знакомые) отвернутся от них. С имиджем всё гораздо сложней, но о нём мы будем говорить позднее.
     2. «С нашей помощью у Вас появятся новые клиенты!» Возможно, вполне возможно. Но вопрос: каково будет количество этих новых клиентов, сколько дополнительной прибыли они нам принесут сразу и в перспективе? И второй вопрос: почему это называется помощью? Ведь помощь по сути своей бесплатна, а за деньги - это уже не помощь, и не надо пользоваться громкими словами.
     3. «Вы должны заботиться о росте объёмов продаж и прибыли! Мы Вам в этом поможем!» Был у меня хороший случай на эту тему. К нам в «помощники и друзья» набивался один журнал. Агент, по голосу молоденькая девушка, очень долго меня доставала желанием встретиться и лично всё мне показать и объяснить (почему-то начальники рекламных агентов верят, что прилипчивость и навязанная личная встреча, что-то могут кардинально решить в переговорах). Она рассказывала об исследованиях каких-то организаций, которые признали их журнал «самым вау и подающим надежду в будущем». Завела она речь и о клиентах и прибыли. Вот тут-то я и сказал ей, что всё должно быть соизмеримо, и затраты на рекламу должны быть не меньше ожидаемой прибыли. Я исходил из того, что стоимость предлагаемой рекламы в этом журнале 40 тысяч рублей, срок жизни журнала не более 25-30 дней, с одной единицы товара (а в то время я работал в фирме продающей отечественные легковые автомобили) фирма получает в среднем 10 тысяч рублей. Соответственно, чтобы реклама хотя бы окупилась нам надо продать дополнительно 4 авто. Моё предложение было следующим: журнал делает рекламу без оплаты, в течении 30 дней после его выхода мы проводим анкетирование покупателей (именно покупателей, а не посетителей автосалона, так как посетители денег не приносят) и если хотя бы 4 человека сошлются на этот журнал (то есть реклама окупится), мы оплачиваем журналу рекламу. Если таких покупателей будет больше, то мы возьмём рекламное место в журнале на постоянной основе. Ну а если не наберётся четырёх человек - значит, реклама будет подарком нам от редакции журнала. Агент с радостью согласилась, тем более что я готов был подписать договор, оговаривающий все эти условия, и я начал думать, что наконец-то попались честные и разумные люди. Но на следующий день она перезвонила и сказала, что начальство ей запретило делать это. Что ж, умное начальство знало, что их журнал пустышка и прибыли принести не может (кстати, за следующие полтора года я так и не услышал ничего хорошего про этот журнал и не увидел его, а ведь я и был потенциальным покупателем отечественного авто). Отсюда вывод: не всё приносит прибыли, что называется рекламой.
     4. «Давайте дружить! Мы хотим разместить Вашу рекламу!» Правда, размещать нашу рекламу всё равно будут только за деньги, а дружба за деньги, это что-то очень неприятное. 

     К сожалению, большая часть рекламщиков не успокаиваются, услышав отказ от маркетолога, и практически требуют организовать им встречу с руководителем, что бы объяснить всю прелесть и эффективность их предложения лично директору, так как считают, что глупые маркетологи просто не понимают этого. Естественно, что этого нельзя допускать, отсев предложений это работа маркетолога, а у директора есть работа и важней, чем выслушивание каждого рекламного агента. В нормальных фирмах, где понимают, чем занимается маркетолог любые попытки рекламных агентов прорваться к руководству должны пресекаться и перенаправляться на маркетолога, иначе времени у директора на руководство фирмой просто не останется. Кстати, многие руководители, при проникновении к ним агентов, всё-таки сдаются на уговоры, и фирма теряет на этом деньги от пустой рекламы (при этом сами руководители уже через час, после того как скажут «да» рекламщикам, начинают сожалеть о совершённой глупости, но ложная важность и гордость не даёт им возможности «пойти на попятную»).

     Теперь подведём промежуточные итоги.
     В задачи маркетолога при первых контактах с рекламщиками по инициативе последних входят:
     а. Обработка массы предложений, отсеивая уже при первом контакте пустые, неинтересные предложения;
     б. Не допущение проникновения отсеянных агентов к руководству, чему должны способствовать и другие сотрудники фирмы, например, секретари;
     в. Не допущение неоправданных трат на рекламу, иногда даже вступая в небольшое противоречие с руководством;
     г. Сбор информации обо всех предложениях, ведь если сегодня и завтра это не нужно, то возможно, что послепослезавтра именно это предложение окажется интересным по сути или по цене.
     К основным необходимым характеристикам маркетолога для этого этапа можно отнести (читайте, руководители, и думайте, какие люди вам нужны на должности маркетологов):
     а. Умение быстро оценить перспективность предложений, их экономическую привлекательность и целесообразность;
     б. Умение достаточно «культурно» давать отказы рекламщикам;
     в. Умение очень твёрдо и быстро давать отказы (работодатели платят деньги не за то, чтобы «мягкие» маркетологи по полчаса обсуждали с рекламщиком, почему конкретно его предложение не интересно, где мы ещё даём рекламу и когда перезвонить в другой раз); я видел не мало маркетологов, которые не умели давать быстрые и чёткие отказы и которые вступали в длительные пустые «беседы» с рекламными агентами (заранее зная, что их предложение не нужно фирме) - такие маркетологи воровали у себя 5-10 рабочих часов в неделю, а значит воровали у своего работодателя те деньги, которые он им платил за неотработанное рабочее время);
     г. Умение контролировать рекламщиков;
     д. Умение спорить с руководством и отстаивать свою точку зрения, но спорить без «перегиба палки» не забывая, что работают они всё-таки на своих работодателей, а не на собственные амбиции;
     е. Знание экономики предприятия или хотя бы продукта.

Этап первый. Вариант второй. Первый контакт по инициативе маркетолога.

     Тут всё достаточно легко и просто - у нас с вами есть потребность, которую мы хотим удовлетворить с помощью уже известных нам рекламных фирм. Известны нам рекламщики могут быть как по предыдущей работе с ними, так и по рекомендациям коллег или просто по любой другой найденной о них информации. Поиск нужного рекламного агентства, фирмы или производителя сувениров надо вести всеми доступными путями, а к ним, прежде всего, относятся:
     1) справочники фирм;
     2) электронные справочники типа «Скайнет»;
     3) обязательный обзвон коллег, у них также можно получить и отзывы о рекламщиках;
     4) поиск в Интернете.
     Понятно, что сами маркетологи знают или должны знать эти пути. Данный перечень приводится в основном для руководителей, для их понимания того, чем должен пользоваться маркетолог и соответственно какие средства у него должны быть для этого. Иногда маркетологам не дают постоянного доступа во «всемирную паутину», ссылаясь на то, что они много трафика тратят. Это правда, денег на Интернет маркетологи тратят много. Но это оправданно тем, что можно найти то, на чём можно экономить средства фирмы (иногда поиск в течение 20 минут в Интернете даёт экономию в размере многомесячных трат на трафик маркетолога).

Этап второй. Работа с рекламщиками по размещению заказов.

     Не важно как мы вышли на контакт с рекламщиками. Главное то, что мы с ними начали работать, а это значит, что мы - ЗАКАЗЧИКИ и мы, хотя бы примерно, знаем, что хотим получить в итоге от размещения нашего заказа. На этом этапе перед маркетологом встаёт ряд новых задач, с которыми он должен справиться.
     Задача первая: точно определить, что мы хотим получить в итоге от нашего подрядчика.
     Это может быть целая рекламная кампания, медиаплан проката ролика на радио или телевидении или получение какой-то сувенирки. Для этого есть два пути: узнать, что хочет наше руководство (если оно диктует правила рекламы на предприятии) и второй путь, самому маркетологу решить, что нужно предприятию (исходя из своих знаний, опыта и поставленной ранее задачи). В любом из этих вариантов как маркетолог, так и руководство должно придерживаться принципа целесообразности, они должны точно знать для чего нужна та или иная реклама, кто её потребитель и что предприятие будет иметь от этого (деньги и клиенты, приносящие деньги - вот главные мерила любого рекламного действия). Об анализе необходимости рекламы мы говорили ранее, поэтому не будем здесь на этом дополнительно останавливаться. Будем считать, что с этим вопросом вы разобрались и то, что вы хотите сделать действительно вам нужно.
     Самое важное в этом вопросе - это предварительное утверждение на бумаге ожидаемых результатов от совместной работы. И желательно, что бы под этим документом поставили свои подписи все заинтересованные лица, как со стороны заказчика, так и со стороны подрядчика. А в случае если последнее слово на вашем предприятии остаётся по данному вопросу за руководителем, то и его подпись тоже должна быть под этим документом. Это, во-первых, позволит избежать в дальнейшем путаницы (часто итогом работы рекламных агентств является не совсем или совсем не то, на что рассчитывал заказчик), а также заставит более ответственно подходить к своей работе всех подписывающих лиц (в том числе и руководителя вашего предприятия). Все стороны должны чётко понимать окончательный результат совместной работы. И маркетологам в этих случаях не надо стесняться показаться бюрократами - к сожалению, хороших рекламных агентств в нашей стране практически нет, но есть рекламные конторки, единственная цель которых просто «срубить по-лёгкому денег». Чем более точно маркетолог на начальном этапе опишет задачу и желаемый результат, тем меньше шансов получить в итоге какую-нибудь незапланированную ерунду.

     Отступление для информации руководителям. Уважаемые руководители фирм, ваши маркетологи будут тратить очень много сил и времени, а может и какое-то количество Ваших денег на выполнение описанной выше задачи впустую до тех пор, пока Вы точно не определите для себя, что Вы лично хотите видеть. Либо Вы должны отдать решение этого вопроса тому специалисту, который работает на Вас за Ваши деньги, а именно маркетологу. Пока этого не произойдёт, бедный маркетолог будет болтаться как неприкаянный, не зная, что от него хотят, потому что указание «пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что» срабатывает только в детских сказках. Маркетолог не может и не должен знать Ваши сокровенные мысли и планы, он должен и хочет знать конкретные задачи или получить реальные полномочия для решения поставленных задач. Пожалуйста, экономьте время своих подчинённых и соответственно свои деньги за время их пустой, неплодотворной работы.

     Задача вторая: выбрать или выбить оптимальные условия.
     Вот эта задача уже сложней будет. При решении этой задачи возникает много подводных камней:
     1) соотношение эффект-качество-цена;
     2) соотношение цена-условия;
     3) соотношение цена-количество;
     4) при ведении предварительных переговоров не всегда можно узнать оптимальные условия, если точно не известны потребности или выделяемые суммы.

     Теперь подробней о каждом из этих камней.

Соотношение эффект-качество-цена.

     Под эффектом/качеством в нашем случае следует понимать качество рекламного продукта или услуги, которые мы хотим получить, отдачу от рекламы, которую получит наше предприятие после использования рекламного продукта. Это может быть качество полиграфии на фирменных календарях, качество банерной ткани для печати рекламных изображений, выбор того или иного ТВ-канала или радиостанции (качество охвата нужной нам аудитории у разных каналов и станций разное), изготовление сувениров разного качества или внешность промоутеров, которых мы хотим нанять для работы на выставке. Но здесь надо понимать, что качество рекламного продукта измеряется не толщиной ламинатного покрытия на календариках или участия «звёзд и звездулек» в телевизионных роликах, а именно отдачей от рекламной продукции. Ведь если самая дешёвая и простая реклама приносит огромные прибыли, значит это реклама очень высокого качества.
     Как и везде, в этом вопросе главное понять, что и для чего мы делаем. Соотношение должно быть разумным, а качество должно быть минимально допустимым и удовлетворяющим нас (если, конечно, от этого зависит цена). На графике это можно представить примерно так:


     При росте параметра «цена» отдача (то есть качество) от нашей рекламной продукции не будет находиться в прямой зависимости от него. Цель маркетолога найти оптимальное значение качества, при улучшении которого более не происходит заметный рост отдачи, попасть в промежуток между точками А и В, там где касательная к графику переходит из вертикальной в горизонтальную.
     Учитывать надо не только то, на сколько нам необходимо улучшение качества, но и обратную сторону: на сколько сильно можно опускаться в цене теряя качество. Это хорошо иллюстрировать на примере телевизионной рекламы. Как известно у каждого канала есть определённое количество зрителей, которые могут быть как интересны нам в виде аудитории, так и абсолютно бесполезны (продвигать серьёзные научные разработки по развлекательному каналу достаточно глупо, как глупо и давать рекламу районной фирмы по установке дверей по общероссийскому или региональному каналу). При этом телевизионных каналов достаточно много и качество размещения на них нашей рекламы (количество рекламных контактов, удовлетворяющих нашим требованиям) можно изобразить следующим образом:

     В данном случае хорошо видно, что при даже незначительном выигрыше в цене мы можем значительно потерять в отдаче от рекламы, то есть ΔУ существенно больше ΔХ. Однако на этом же графике есть и другой отрезок, отрезок ВС:

     В этом случае при переходе от точки В к точке С изменений по шкале «Отдача от рекламы» нет, то есть ΔУ=0. Это значит, что размещение рекламы на телеканале с ценами равными точке В не целесообразно, и даже более того - оно вредно. Более правильно в данном случае разместить рекламу на канале с расценками соответствующими точке С.
     Ещё более яркой и, к сожалению, часто имеющей место в жизни является ситуация описываемая следующим графиком:


     Здесь при снижении цены на рекламу отдача от неё не только не падает, но и может вырастать при снижении цены. Такие случаи не редки и в задачи правильного маркетолога как раз и входит задача выбора оптимального варианта рекламы.
     Таким образом, получаем, что:
     1) качество рекламы определяется отдачей от неё;
     2) цена не всегда определяет качество;
     3) при одинаковой стоимости рекламных продуктов надо выбирать максимальное качество;
     4) при разных ценах на рекламу относительно одинакового качества надо выбирать минимальные цены.


Подводный камень номер два:
Соотношение цена-условия.

     Какие условия изготовления или размещения рекламы могут влиять на стоимость рекламного продукта? Практикующие маркетологи, скорее всего их знают, но я всё-таки их перечислю:
     1) подписание долгосрочного договора с рекламным агентством;
     2) постоянство заказов в одном агентстве, стабильность;
     3) размещение комплексной рекламы через одно агентство;
     4) сезонность размещения заказов;
     5) форма оплаты заказов;
     6) иное.
     Если с первыми трёмя пунктами всё достаточно понятно и просто, то по 4 и 5 пунктам требуются пояснения.
     Спрос на рекламу, как и на множество других товаров подвержен сезонности. Сезонность рекламы соответствует сезонности товара который она продвигает. Так, например, для пластиковых окон основной сезон продаж начинается с наступлением тёплой погоды, для шампанского - это праздники и периоды свадеб, зимняя резина на автомобили - наступление холодов. У всего есть своя сезонность. Но есть и общие пики рекламной активности - это, например, сентябрь, то есть начало нового учебного и рабочего года или преддверие Нового года, когда люди готовы покупать всё, что продаётся, а предприятия украшают себя, кто во что горазд. Существуют также и дополнительные периоды, когда практически все рекламные агентства работают не покладая рук - это время предвыборных гонок, а выбираться у нас любят и тратят на это очень серьёзные средства.
А ведь не секрет, что спрос рождает не только предложение, но и загруженность производства, и рост цен. И если вы решили, например, напечатать срочно какие-нибудь календарики в период предвыборной гонки, то вам стоит быть готовым к тому, что стоимость их будет достаточно высока и сроки изготовления будут увеличены. Отсюда вывод: для того, что бы сэкономить деньги предприятия старайтесь размещать заказы на рекламу (полиграфию, сувенирку, материалы для наружной рекламы и т.п.) в межсезонье, когда загруженность рекламщиков не высока и вы сможете выторговать для себя более хорошие условия. Размещать заказы (то есть подписывать договора, например, в мае на выход рекламы в сентябре) на сезонную рекламу в СМИ также лучше в межсезонье - этим вы сможете не только сэкономить собственные средства, но и выбрать заранее, например, лучшее время в ТВ-эфире.

     Серьёзный вопрос - вопрос формы оплаты за рекламу. Лично мне доводилось встречать несколько форм оного:
     1) по безналичному расчёту с предоплатой в 100%;
     2) по безналичному расчёту с частичной предоплатой;
     3) по безналичному расчёту с оплатой по факту выполнения работ;
     4) по наличному расчёту официально, с предоставлением необходимых документов с предоплатой в 100%;
     5) по наличному расчёту официально, с предоставлением необходимых документов с частичной предоплатой;
     6) по наличному расчёту официально, с предоставлением необходимых документов по факту выполнения работ;
     7) по наличному расчёту без документов, то есть через «чёрную» кассу;
     8) по бартеру, официальными взаимозачётами за нашу продукцию;
     9) по бартеру, но уже неофициальными взаимозачётами по «чёрной» бухгалтерии.
     Наверняка есть ещё несколько способов оплаты рекламы, но это самые распространённые, а поэтому я их и выделил. Наверно самыми дешёвыми способами оплаты рекламы можно назвать варианты 7 и 9, но они же являются и самыми рискованными и, конечно же, незаконными. Я не буду разбирать эти варианты именно по тому, что они не законны, хотя если вы можете себе позволить работать не взирая на законность ваших методов, то такие варианты для вас могут быть вполне приемлемы. Из вполне законных способов самым выгодным для рекламодателя можно признать вариант 8, то есть официальный бартер или взаимозачёты за поставленную продукцию. В этом варианте в оплату рекламы зачитывается «продажная» стоимость нашего товара, в то время как для нас её стоимость равна себестоимости, а выгода равна величине наценки на товар.
     Достаточно выгодной (но выгодной только по деньгам) можно считать варианты оплаты официально по безналу или наличными деньгами со 100%-ой предоплатой - с помощью этого механизма можно получить дополнительную скидку. Однако таким механизмом получения дополнительной скидки следует пользоваться крайне осмотрительно и только с проверенными и надёжными рекламщиками. К сожалению далеко не редки случаи, когда после получения 100%-ой предоплаты рекламные агентства затихают, их рабочий пыл куда-то исчезает - деньги от вас получены, а значит, вы становитесь малоинтересны им. Иногда происходят случаи, когда рекламное агентство открывается, работает некоторое время, предлагает самые низкие цены, собирает предоплаты и потом благополучно исчезает (иногда это происходит из-за неопытности молодых бизнесменов и элементарного просчёта, а иногда это сознательное «кидалово»). За мою практику лично со мной случалось пара-тройка подобных случаев, поэтому я имею полное право остерегать других от подобных ошибок.
     Помимо вопросов финансовых рисков, работа с рекламными агентствами при 100%-ой предоплате имеет ещё один негативный момент. Даже если вы полностью обговорили все моменты совместной работы, даже если вы постарались объяснить в точности рекламному агентству что хотите от него получить, не исключён вариант, когда вы получите от него не совсем то, что рассчитывали увидеть. Нюансов в производстве рекламы очень много: качество печати, которое сложно прописать, немного не те цвета, форма, размер рекламного продукта, заменённые материалы в производстве рекламы - и вы получаете вроде бы и то, но не совсем то, что хотели. И таких случаев, к сожалению, очень много, по моим наблюдениям около 70-80% рекламных материалов не соответствуют или не полностью соответствуют первичным представлениям заказчиков.
     Самыми оптимальными вариантами оплаты рекламы я всё-таки считаю оплату по факту или, в крайнем случае, частичную предоплату в 30-50%. Это может позволить избежать проблем с получением качественного рекламного продукта за ваши деньги, подтолкнуть рекламное агентство к скорейшему выполнению своей работы, а также не потерять ваших денег в случае исчезновения рекламщиков или невозможности получить от них того продукта, на который вы рассчитывали.
     Но в каждом конкретном случае маркетолог предприятия должен сам выбирать самый выгодный (со всех сторон) вариант оплаты рекламы, опираясь на свои знания и опыт общения с конкретным рекламным агентством.


Подводный камень номер три:
Соотношение цена-количество.

     Это самый простой из рассматриваемых вопросов, а, наверно именно по этому, по нему совершаются самый глупые ошибки.
     Очень часто мне лично активные рекламщики предлагали «более экономный» вариант, например, сделать визитки не по 2 рубля за штуку, а за 70 копеек. Но при этом тираж визиток должен был увеличиться со 100 штук до 500! Ну, кто же не хочет сделать дешевле!? Беда в том, что 100 визиток по 2 рубля стоят 200 рублей, а 500 визиток по 0,7 рубля стоят уже 350 рублей. Плюс к этому эти 500 визиток я бы не смог растратить даже года за три, и они бы пылились и мялись где-нибудь в утробе офисной тумбочки, пока бы я их благополучно не выкинул. А зачем же мне или Вам, уважаемый коллега, тратить лишние 150 рублей и не получать от этого ни какой реальной выгоды!? Поэтому я и, конечно же, Вы должны выбирать более экономный и рациональный вариант!
     Просто! Всё очень просто! Заказывайте столько, сколько необходимо. Заказывать больше необходимого (то есть того, что может принести эффект), если для этого надо потратить хотя бы один дополнительный рубль - это непростительная ГЛУПОСТЬ! Никогда не поддавайтесь на «провокации» со стороны рекламщиков, всегда считайте деньги, потому что они ВАШИ (а при глупом с ними обращении они перестанут быть вашими).

Четвёртый подводный камень:
При ведении предварительных переговоров не всегда можно узнать оптимальные условия, если точно не известны потребности или выделяемые суммы.

     Этот камень можно с уверенностью бросить в огород начальства. Уважаемые руководители, поймите довольно простую истину: договориться можно практически о чём угодно, но лишь тогда, когда известен предмет договора. А если вы сами не можете точно определить для своих маркетологов. Сколько и чего надо предприятию, сколько, когда и в какой форме вы готовы на это потратить денег, то и маркетологи не смогут договориться о чём-то конкретном с рекламщиками. Только когда хотя бы приблизительно (хотя бы плюс-минус 10%) определены ваши потребности и возможности, только тогда ваш работник сможет «выбить» из рекламщиков наилучшие условия (сроки, цены, скидки и т.д.). Ведь рекламщики тоже коммерсанты и они тоже хотят понимать, что и за что они делают, сколько они смогут заработать на вашем заказе исходя из ваших объёмов, запросов и платежей.
     Планирование и конкретика должны быть везде. Ведь не отправите же вы своего финансового директор (или пойдёте сами) в банк за кредитом с формулировкой типа «Дайте нам денег. Сколько - не знаем, когда отдадим - не знаем, в какой валюте - тоже не знаем. Но условия хотим самые лучшие!». Банкиры просто не станут с вами разговаривать - и правильно сделают. И рекламщики должны бы делать также, но они, как правило, заинтересованы в ваших деньгах, поэтому часто терпят со стороны потенциальных заказчиков всякие странности и закидоны.

Этап третий. Контроль за рекламщиками при выполнении нашего заказа.

     Итак, мы разместили свой заказ в каком-нибудь рекламном агентстве, типографии, печатном или другом СМИ. Что это значит? А значит это то, что мы заключили договор, по которому нам должны что-то сделать за наши деньги. И я хочу акцентировать Ваше внимание именно на словосочетании «наши деньги». Это важные слова, так как дают нам право если и не вмешиваться в процесс, то уж точно постоянно контролировать выполнение заказа: сроки печатания тиража, готовность ролика, изготовление сувенирки и тому подобное. И помимо того, что мы платим свои кровно заработанные деньги, мы также можем сильно зависеть от выполнения этого заказа. Ведь часто рекламные материалы готовятся для определённых мероприятий, рекламных акций, праздников и так далее и срыв сроков выполнения всего лишь одного заказа из десяти может обернуться общим провалом, а также недополучением дополнительной прибыли от не вовремя запущенной (или вообще не запущенной) рекламной акции! А это опять же НАШИ деньги!
     Я довольно много общался с производителями рекламной продукции, как с местно-региональными, так и со столичными. И могу с уверенностью сказать, что затянуть сроки производства, напутать с ассортиментов продукции, цветом или текстом или как-то ещё «накосячить» - этим могут похвастаться практически все рекламщики (уж если не всегда, то уж точно время от времени). Часто такие проблемы в их работе могут быть вызваны вполне объективными причинами, поэтому не буду говорить, что всегда в этом виноваты сами рекламщики. Суть, в общем-то, не в этом, а в том, что такое случается и от этого не застрахован ни кто.
     «Контроль, контроль и ещё раз контроль за производителями рекламной продукции!» - именно так хочется перефразировать знаменитую фразу Владимира Ильича. Однако маркетологи не всегда интересуются своими заказами. Почему? Иногда это лень, иногда забывчивость, иногда элементарное стеснение. Я сам работал маркетологом, поэтому знаю, что мысли « неудобно» иногда закрадываются в голову. Неудобно позвонить, неудобно побеспокоить, неудобно показаться надоедливым... Всё это бывает. Но надо откидывать ложную скромность и «неудобность». У вас есть работа, за выполнение которой, а тем более за невыполнение с вас могут и должны спросить. И не надо ждать когда вас вызовет «на ковёр» шеф, начнёт спрашивать, а вы начнёте нервно теребить блокнот и невнятно оправдываться. Звоните, узнавайте, контролируйте! Часто возникающие проблемы можно решить: изменить тираж, заменить бумагу, внести другие коррективы в заказ. Знание - вот истинная ценность, а что бы получить нужные знания надо не лениться и не стесняться. Как говориться, кто осведомлён, тот вооружён!

     Вот вроде бы и всё мы с рекламщиками поработали, договорились о ценах и условиях, разместили заказ и даже проконтролировали его изготовление... Чего ещё желать!? Ан нет, есть ещё один немаловажный момент:

Этап четвёртый. Получение заказа, оценка его качества и соответствия нашему заказу.

     Контроль, снова контроль! Качество продукции, её количество, соответствие цветов и размеров, точность выходов теле- и радиороликов, сроки - всё это важно, всё это должно нас волновать и за всё это мы должны переживать. Маркетолог должен всё проверять. Доверять рекламщикам можно, но не стоит. Как говорится, это всего лишь бизнес - ничего личного! И если весь заказ сделан вовремя и вопросов к качеству и количеству нет, то превосходно! А вот если вопросы есть, то Вы, уважаемый маркетолог, должны отнестись к ним с максимальной важностью! Почему? Да потому что это Ваша работа, и Вы за неё получаете деньги.
     В случае если Вы, уважаемый маркетолог, выявили недостатки в полученном заказе, вы обязательно должны их зафиксировать хотя бы для себя, что бы в дальнейшем помнить о тех подводных камнях, которые могут встретиться при работе с данными рекламщиками. Помимо этого советую написать хотя бы от своего имени претензию рекламщикам о существующих недостатках. Возможно, такая претензия поможет Вам получить скидку на это заказ (если вы его ещё не полностью оплатили) или на следующий, возможно вы сможете получить какой-нибудь незапланированный бонус в виде например дополнительных эфирных выходов или бесплатного изготовлений визиток.... Не стесняйтесь! Конечно, у вас могут существовать «дружеские» отношения с рекламщиками, но даже в этом случае вы должны сделать лёгкий «наезд» в их сторону (опять же только в случае реальных недоделок). Не бойтесь общаться с рекламщиками даже по проблемным вопросам, они тоже люди и могут и должны понимать ваши треволнения и недовольство от некачественной продукции.
     Ну и, конечно же, в случае возникновения серьёзных проблем обязательно информируйте своего шефа! Он имеет право знать!


     Вот собственно и всё, что можно рассказать и посоветовать о работе с различными рекламными агентствами, типографиями, СМИ и тому подобными субъектами предпринимательства, причисляющими себя к рекламной сфере.


     P.S. В связи с разбором «подводных камней» при определении денежных условий для выбора средств и способов рекламы я бы хотел напомнить Вам, уважаемый читатель, ещё два важных вопроса, о которых вообще, как правило, никто не думает в процессе создания рекламы. А именно вопросы: прибыль от рекламы и выбор показателя, на который мы будем ориентироваться при разработке рекламной кампании. Это очень серьёзные вопросы, которые требуют отдельной главы, они и будут рассмотрены в отдельной главе «Эффективность рекламы». Я прошу Вас уже сейчас остановиться, оторваться от дальнейшего прочтения книги и подумать самостоятельно над этими вопросами. А я вам в этом помогу, оставив свободное место для записи того, что вы надумали. Просто сформулируйте несколько собственных мыслей относительно того, что такое прибыль от рекламы, из чего она берётся и в чём, по вашему мнению, должен для руководства предприятия выражаться результат от рекламы.
     Затем, после прочтения соответствующей главы, вы сможете вернуться к своим записям и, возможно, взглянуть на них под другим углом.
____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________.


     Итак, вы подумали над эффективностью рекламы и написали несколько строк, изложив свои мысли на этот счёт.
     Если так, то Вы - МОЛОДЕЦ!