ПРО РЕКЛАМУ      Маркетинг, реклама, PR.  Обсуждение рекламных стратегий, вопросов, фишек.

Оглавление

Дополнение к психологии

 

     Каждый день, каждую минуту бодрствования человек получает массу всякой информации извне. Информация совершенно разная и в ней можно выделить разные виды или типы: звуковая, визуальная, ароматическая (запахи тоже несут много информации), информация может быть обыденной или «сенсационной», полезной или бесполезной, интересной или нет. Короче говоря, информация может быть разной.

     Реклама - это, как нам с вами известно, тоже информация. Информация, на которую возлагаются определённые надежды со стороны тех, кого она рекламирует, возлагаются надежды на то, что она будет эффективной, что она будет для потенциального потребителя продукта полезной и интересной. Но...
     В потоке информации, обрушивающемся на него, человек (а точнее небольшая его часть - мозг) может игнорировать ту или иную информацию, которая мимоходом к нему поступает (мелькающая реклама на улицах, идущая фоном к остальной жизни реклама по радио и ТВ и т.п.).
     Игнорирование мозгом той или иной информации может происходить по разным причинам:
     1) перегруженность информацией (мозг на пределе «вместимости», а «вместимость» мозга у всех разная) и как следствие наличие в голове очень «плотного фильтра»;
     2) слишком большой поток информации, который мозг просто не успевает обработать за мгновения аудио- или визуального контакта;
     3) непонятность текстовой информации (далеко не всю информацию даже рекламную можно понять даже при пристальном изучении, не говоря уже о скоротечном контакте);
     4) аляповатость визуальной информации или наоборот её серость (в прямом и переносном смысле): часто визуальная рекламная информация при беглом взгляде на неё выглядит сумбурная «абстракция абстрактного абстракциониста» или просто раздражает взгляд; а иногда она выглядит как серое отражение серого асфальта с пятнами грязного полежалого снега - полная тоска;
     5) невнятность речи в аудиорекламе - иногда текст заглушается музыкой, иногда сам текст непонятно произнесён, иногда у того, кто его произносит явные проблемы с дикцией и интонацией;
     6) мозг человека в данное время занят какой-либо более значимой для человека проблемой;
     7) и т.д. и т.п.

     В качестве примера «серой» рекламы можно рассмотреть вот такой вариант уличной рекламы. Здесь мы видим призматрон большого формата, скорее всего такого же, как и стандартная уличная установка, то есть 3х6 метров. И, во-первых, в данной рекламе не учтено, что сам призматрон ухудшает качество рекламы из-за своей вертикальной «полосатости». А, во-вторых, цвета и тона этих цветов выбраны так, что они сливаются в одну «серую» массу. Плюс к этому не учтено, что на уличную рекламу оседает довольно много дорожной пыли, что также ухудшает картинку. Поэтому на данной рекламе хорошо читаются только телефон и адрес, но ведь людей не заинтересуешь одним адресом без определения того, что же они смогут найти по этому адресу.

 

     Причин, по которым наш мозг не останавливается на той или иной информации может быть много. Но ведь реклама размещается не для того, что бы «прокукарекать, а там хоть не рассветай». Реклама должна быть эффективной, то есть привлекать внимание к себе, что бы затем человек «привлёкся» к товару или услуге, а в идеале стал их потребителем и тратил именно на них свои денежки.
     И как бы ни было в конце, но первоначальная задача рекламы привлечь к себе внимание людей (только не стоит перегибать палку и думать, что привлечение внимания - это единственная или самая главная цель рекламы). Если внимание потенциального потребителя не «зацеплено» нашей рекламой, то реклама «прошла» мимо него, а значит, уменьшилась или свелась «на нет» её эффективность!

     Ну вот, собственно, мы и подошли вплотную к вопросу о том, каким образом можно улучшить такую характеристику, как «привлечение внимания» (ну или «привлечение внимания целевой аудитории»).

     Конечно, заинтересовать человека, привлечь его внимание самой сутью рекламы, информацией о продукте - это самый идеальный вариант. Но в связи с тем, что им пользуется всё больше и больше рекламщиков, он возможен не всегда и не везде. В случае если в одно время на человека вываливается несколько реклам с аналогичными товарами и практически схожими характеристиками, то фактически выбор человека будет определён скорее случайностью, чем осознанными и целенаправленными действиями рекламщиков.
     Что же может привлечь наше внимание к чему-либо? Что заставит наш мозг выделить среди потока однообразной (возможно однообразной нужно и полезной, но всё-таки однообразной) информации какую-то одну рекламу, что заставит его «зацепиться» за неё?

     Представьте себе картинку, когда в ночи корабль пытается найти дорогу к берегу. Всё вокруг погружено в темноту, всё однообразно. Но вот загорается впереди маяк, люди на корабле видят его (они его выделяют среди окружающей однообразной темноты) и плывут к далёкому огоньку. Те, кто зажёг этот маяк, хотели, что бы корабль пристал к нужному месту, к их берегу. Давайте же попробуем составить список таких «маячков», привлекающих внимание человека:
     1) Всё, на что существует табу в обществе в смысле свободного и нестыдливого обсуждения: секс, смерть, справление человеком естественных потребностей (пописать или покакать), физическая неполноценность людей (уродство),
     2) «Вечные» темы: женщины, мужчины, дети, животные; люди обращают внимание на изображения противоположного пола, потому что так заложено природой, но и на изображения представителей своего пола они тоже обращают внимание - и это тоже заложено природой в виде соперничества и взаимной оценки особями одного пола.
     3) Красота. Однако под этим словом следует понимать не что-то из области «классической красоты», например, картины Айвазовского или Шишкина, а красоту относительно сегодняшней моды на неё. В данном случае красота понятие относительное и, возможно, не особенно и долговечное.
     4) «Крутость» - сложный и неоднозначный «маячок». Также как и «красота» очень относительное понятие: что сегодня круто, то завтра может олицетворять отсталость и вызывать снисходительные улыбки. Для отличия относительных понятий «красота» и «крутость» предлагаю взглянуть на два изображения дорогих автомобилей:

     Один автомобиль красивый, второй автомобиль крутой. На мой субъективный взгляд красоты в автомобиле «Hammer» минимум (кстати, название этого авто переводится и соответствует его внешнему виду - «кувалда») и даже полировка и «блестяшки» не придают ему «красивой» красоты. Однако он дорогой, «страшный», на нём ездит сам Арнольд и другие «крутые мужики», этот автомобиль стоит очень дорого и именно поэтому такая машина привлекает взгляд своей «крутостью». В свою очередь «Jaguar» машина красивая (опять же, возможно, это моё личное субъективное мнение), стильная и она привлекает к себе внимание именно этим (у неё есть тоже толика «крутости», но она дополняет «красоту», а не противоречит ей).
     5) Юмор. Люди любят веселиться, улыбаться, радоваться - и они с удовольствием обращают внимание на то, что им доставляет именно эти эмоции. Юмор может быть лёгким, может быть слегка пошловатым (хотя иногда с этим рекламодатели явно перегибают), может быть связан с рекламируемым продуктом, иногда совершенно отрешённым от неё, но он практически всегда притягивает к себе внимание (главное, что бы он не стал слишком самостоятельной единицей и не «убил» саму рекламу).

     6) Резкость чего-либо, неожиданность: звук или изображение выбивающиеся из общего ряда, реклама в неожиданном месте неожиданного продукта. Это может быть резкий звук, яркий рисунок или вспышка света ночь на уличном большом экране, огромный размер рекламы (например, рекламный ботинок двухметровой длины, стоящий посреди улицы у магазина обуви).

     Несомненно, наилучший вариант «маячка» - это реклама, обладающая максимальной суммой из приведённых выше элементов. Например, суммой равной секс + женщина + красота + крутость + неожиданность + юмор. Однако элементы должны быть сочетаемыми, гармонично соединёнными и не «перетягивать одеяло» на себя, отрывая внимание потребителя от сути рекламы.