ПРО РЕКЛАМУ      Маркетинг, реклама, PR.  Обсуждение рекламных стратегий, вопросов, фишек.

Оглавление

Александр Старцев

Реклама для руководителей
и "маркетологов"

PR и реклама: сходство и различия (или одно и то же?) *

 "Пиар - это типа реклама только без денег"
Студент факультета маркетинга

 

Внимание! Читайте новую статью "Деятельность PR-специалиста
на примере фильма "Хэнкок"
 

    Вопрос существования PR, как самостоятельного явления интересует меня уже давно. Что такое пиар? Зачем он нужен? В чём отличия его от рекламы? Почему его выделяют как самостоятельное направление работы на предприятиях?
     Странное это явление - пиар в России.
     Сама аббревиатура PR как известно происходит от английского public relations, что в переводе на русский означает «связь с общественностью». Приведу несколько определений пиара, встречающихся в учебниках и интернете:
     PR - действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа. Функция управления, помогающая организациям достигнуть эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории.
     Паблик рилейшнз - искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности. (Данное определение было дано на Первой всемирной ассамблее Ассоциации по PR в Мехико в 1978 году.)
     Пиар включает в себя рекламу в СМИ, конференции, субсидирование компанией общественно значимых событий, компании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие социальные мероприятия.
     PR (англ. public relations - связи с общественностью) - деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и общественностью. Целью PR является достижение эффективной коммуникации, а главной задачей PR выступает организация эффективного коммуникативного пространства общества.
     А, например, Американское общество PR так видит свои задачи: «PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов».
     Ну а вообще определений пиара насчитывается не одна сотня. Такое впечатление, что каждый «уважаемый» пиарщик считает своим долгом придумать какое-то новое определение пиара. Почему? Зачем? Может потому что большинство тех, кто называет себя «специалистом в области PR» совершенно не понимает в какой же действительно области он работает?
     Сообщество пиарщиков придумывает и сочиняет определения пиара в соответствии с тем, куда они бы ещё хотели залезть со своей «продвинутой» аббревиатурой. Так зарубежный "Фонд по исследованиям и образованию в сфере PR" в 1975 году провёл одно из наиболее глубоких исследований в котором проанализировал 472 различных определения PR. В итоге столь глубинного исследования они, естественно, дали своё определение (эта информация взята мной из учебника «PR: теория и практика» под редакцией профессора М.А.Лукашенко). Есть ли ещё хоть одна дисциплина или наука, представители которой столь щедры на производство определений и проводят «глубокие исследования» на эту тему?

     Однако прочитав эти и другие определения, столкнувшись в жизни с деятельностью пиарщиков, я так и не понял, чем же занят пиар на предприятии.
     С целью разобраться в дебрях пиара, установить его истинную цель и понять чем занимаются пиар-специалисты, на одном из форумов в интернете я завёл ветку под простым названием «Отличия PR и рекламы». В беседах на этой ветке я узнал о функциях, целых, задачах пиара очень много «нового» и весёлого, но вместе с тем заставляющего задуматься над тем, что же такое пиар в сознании маркетологов, рекламщиков и самих пиарщиков. Я не буду приводить здесь высказывания участников данного форума, ведь они писали не для того, что бы я воспользовался их высказываниями при написании книги, но основную идею большей части участников (среди которых был и человек, утверждающий что он профессиональный пиарщик и обладает вузовским дипломом по данной специальности) всё же сформулирую:
     1) Реклама - это грубый инструмент для выколачивания денег из покупателей дурацким способом; цель рекламы - получение прибыли;
     2) PR - это тонкий инструмент завуалированного внушения «хорошего» отношения к чему-либо; это совершенно разные с рекламой вещи; цель пиара - быть хорошими для всех (просто хорошими и всё); это хороший инструмент для продвижения товара в массы, давя на подсознание людей.
     Несмотря на все мои попытки найти отличия между рекламой и пиаром, я долгое время так и не мог этого сделать. Более того, я не мог найти чётких определений того, чем же занимается пиар, его место в деятельности фирмы, какова его цель (знакомые мне пиарщики ответить на этот вопрос вразумительно не смогли). Однако я понял несколько «основополагающих» идей всех пиарщиков. И идеи эти звучат так:
     1) Только используя этот «тонкий» инструмент завуалированного воздействия на людские массы предприятие может добиться успеха;
     2) Предприятие без пиарщика - это «дремучее» предприятие, которое скоро ожидает полный крах;
     3) Ждать от пиара реальной пользы для предприятия в обозримом будущем может только неандерталец, так как пиар - это не «ружьё с помощью которого можно добыть пищу, а лёгкое дуновение, которое возможно сорвёт листок, который должен попасть в глаз бегущему оленю, который вероятно прямо на бегу ослепнет, споткнётся, ударится о дерево и умрёт», а вот мы тогда придём и насладимся плодами своего дуновения; кстати, подтверждение этим словам, но уже со страниц учебника по пиару звучит так: «основные принципы PR-деятельности: ..... 3) осуществление коммуникаций до полного результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и её общественностью» (взято всё из того же учебника «PR: теория и практика») - то есть возможно безрезультатно и вечно;
     4) Пиар бесплатен, но для этого надо потратить много денег.

     Так что же такое пиар? Есть ли у него что-то общее с рекламой или они совершенно различны?
     Я очень долгое время провёл в поиске сходств и различий. Я долгое время не мог найти ответа на мучившие меня вопросы: «Ну как же так, не может же существовать долгое время понятие «пиар», если оно идентично рекламе? Не может же существовать такое количество «пиар-специалистов» и учебных заведений, подготавливающих этих «специалистов», если они всего лишь заменяют собой рекламщиков?»

     Для лучшего понимания, что такое пиар, зачем он нужен и нужен ли вообще, необходимо обратиться к истории возникновения пиара как такового. И «окунувшись» в историю мы увидим много интересного.
     Пиар, как самостоятельное направление деятельности предприятий возник в конце 19 века в США. Именно в то время начинается «глобализация» бизнеса, появляются крупные корпорации, которые оказывают значительное воздействие на экономику и жизнь населения не только отдельно взятых городов или районов, но и целых штатов и даже всего государства. Происходят слияния предприятий, поглощения мелких предприятий более крупными, потери мелкого и среднего семейного бизнеса, в связи с чем на «поглощенных» предприятиях и «землях» появляются новые управленцы, более жесткие и требовательные. Предприятия перестают быть «своими» для местного населения, в глазах жителей они превращаются в злобных монстров. Именно для борьбы с волнением населения и государства, которое отражает мнение если не большинства населения, то как минимум большой его части, в подобных случаях и появился пиар. В США, где законы принимались и принимаются коллегиально конгрессменами, предприятиям было очень важно получить в свою поддержку как можно большее количество голосов этих самых конгрессменов. Поэтому основное воздействие пиарщиков было направлено именно на правительство путём работы со СМИ и с населением (с которым также в основном «работа» велась через СМИ). И именно по этому в число пиарщиков того времени входили в основном журналисты и люди, которые ранее были связаны с законотворчеством (то есть были конгрессменами или работали на конгрессменов).
     Конечно, люди всегда старались решить проблемы, которые у них возникали. Делали они это не только оружием, но, конечно же, и словом, и хитрым действие. Поэтому можно говорить о том, что сама по себе деятельность ставшая прародителем PR-дисциплины возникла очень давно. Но оформился пиар во что-то отдельное и самостоятельное со своими правилами и «уставами» именно в конце 19-го века. Часто основателем пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал «Декларацию о принципах PR», своего рода первый моральный кодекс профессии (хотя фирмы по оказанию «специальных» услуг начали появляться несколько раньше). Главной задачей пиарщиков Айви Ли определил «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».
     Вот так и зарождалось то, что мы теперь называем PR.
     Из этого исторического отступления видно, что работа пиарщиков была сосредоточена на взаимодействии именно крупных предприятий, корпораций с властями городов, штатов, государства. Помимо этого пиарщики занимались и устранением серьёзных проблем, возникающих у корпораций с населением. В этом смысле характерен пример работы самого Айви Ли с кланом Рокфеллеров когда на рудниках в штате Колорадо, принадлежащих этой семье, против бастующих горняков было применено оружие. Это событие получило в прессе название "побоище в Лудлоу". Расстрел горняков вызвал негодование у населения, возбудив общественное мнение (которое могло появиться и в виде «властного» мнения), которое могло плохо отразиться на всей деятельности Рокфеллеров. Ну а Айви Ли сумел нейтрализовать негативное настроение населения. Причём сделал он это в основном не за счёт работы собственно с самим «побоищем в Лудлоу», а грамотными материалами о Рокфеллерах, как о классической, «правильной» семье с «правильными» традициями и устоями. Люди переключились на интересную историю про «хороших» людей, а история про убийства им прпосто стала не интересна (чаша весов с «хорошими» качествами Рокфеллеров перевесила чашу весов, но которой «лежали» трупы горняков).

     Большое количество (не всегда хороших) журналистов и существенная разница в доходах пиарщиков и журналистов, постепенно привели к тому, что пиаром захотело заниматься людей больше, чем эта деятельность может «вместить» (кстати, и сам Айви Ли перешёл в пиарщики тоже из-за денег). Вот тогда то и начал перемещаться взгляд тех, кто оставался не у дел, с «главной задачи» пиара на задачи других профессий. Постепенно пиарщики начали пытаться лезть во всю жизнь предприятия, пытаться подменить слово «реклама» словом «пиар», начали пытаться работать не только с проблемами предприятий или по продвижению идей во властные структуры. Именно на этом этапе «пиар» столкнулся с «рекламой», вторгнувшись на её территорию. И это привело к той ситуации, которая сложилась на данное время. Собственно говоря, произошло простое «размытие» одного цельного понятия «реклама» на «рекламу + пиар». Пиарщики не привнесли в данном случае ничего нового в работу предприятий, они просто перетянули взгляд руководителей на себя используя «павлинью» методику (распуши хвост, надуйся посильнее - может подумают, что ты важная птица). Пиарщики уже на столько запутались, что сами совершенно не понимают того, что они занимаются на 99% всего лишь рекламой. Иногда они сами проговариваются об этом и читать такое становится довольно забавно. Вот что пишут о рекламе авторы всё того же учебника «PR: теория и практика»: «Создаёт и поддерживает имидж (образ) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомлённости потенциальных потребителей о товаре, пробуждение интереса и желания купить его». И вот тогда возникает вопрос: если даже столь учёные специалисты по пиару, как авторы учебника для ВУЗов, понимают чем занимается реклама, то зачем они пытаются эту же деятельность называть пиаром?
     Более того, пиарщики стараются внедрить свою аббревиатуру «PR» везде, куда только упадёт их взгляд. Вот, например, что пишется опять же в учебнике по пиару:
     «В условиях ориентации на потребителя в процессе производства товара одной из главных задач PR является изучение потребительского рынка, покупательского поведения и общественного мнения. На основании проведённых исследований разрабатывается стратегия маркетинга товаров и услуг, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее рыночных позиций и т.д.».
     О как! Всё просто фактически списано из литературы по маркетингу! Хотя за пару страниц до этого те же самые авторы определяют для PR-деятельности всего лишь два направления:
     «1) изучение мнений общественности и информирование о нём руководства организации;
     2) создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.»

     Так что, уважаемые коллеги, большая часть того, что нам с вами (и руководителям предприятий) пытаются всучить под видом пиара отношения к оному не имеет ровным счётом ни какого. Пиар нужен и эффективен практически только для крупных компаний, которые могут влиять на власть, у которых могут возникнуть серьёзные проблемы хотя бы городского масштаба. Службы пиара могут быть эффективны в таких компаниях, как «Газпром», РЖД, крупные предприятия типа ГМК. В литературе, посвящённой ПР-деятельности, можно найти утверждения о том, что постоянная пиар-деятельность нужна в том числе мелким и средним предприятиям. Это, несомненно, глупость, так как совершенно не понятно зачем такая деятельность на постоянной основе нужна, например, мелкому фермерскому хозяйству, торговому киоску или сельской парикмахерской.
   И, конечно же, пиар не может и не должен иметь ни какого отношения к продвижению товара или услуг предприятия, к рекламе самого предприятия. То, что нам преподносят в качестве пиара является в основном ни чем иным как видами рекламы или внутренним администрированием на предприятии. Статьи в прессе со скрытой (а чаще явной) рекламой товара, участие представителей предприятия в ТВ-передачах, где они расхваливают предприятие или товар, внешний вид офиса, общение с клиентами, хорошая не сломанная вывеска, красивый и опрятный офис, буклеты о предприятии и многое другое - это не пиар, это самая обычная реклама.
     Почему-то российские пиарщики настойчиво твердят, что каждое предприятие должно обязательно о себе громко и честно рассказывать людям и это поможет им лучше продавать свой товар. Но практика мировая говорит об обратном: попробуйте вспомнить кто производит чипсы «Принглз», кошачий корм «Вискас» или пиво «Клинское». Вспомнили? Нет? Большинство потребителей данной продукции понятия не имеет, кто её производит, и это никак не сказывается на продажах этих товаров!

     Возможно кто-то возразит мне и скажет: «Позвольте, а как же ВУЗы, которые готовят тысячи специалистов по пиару, как же те преподаватели, доценты, профессора, которые там преподают? Неужели они все глупее Вас и не знают о чём преподают?». Отвечаю: ВУЗы - это такие же коммерческие предприятия, как и, например, придорожный ларёк, но только более важные и напыщенные. И они, как и любое предприятие в рыночных условиях всего лишь отвечают ПРЕДЛОЖЕНИЕМ на СПРОС. И уверяю вас, если появится спрос на алхимиков, предсказателей, разгонщиков облаков или охотников за привидениями, то ВУЗы охотно станут зарабатывать и на этом, ибо на самом деле их мало беспокоит судьба выпускников таких специальностей, но зато на них можно неплохо заработать!

     Итак, подведу выводы этой главы.
     Пиар и реклама - это разные виды деятельности, имеющие разные цели, решающие разные задачи. Пиар и реклама имеют различные целевые аудитории. Деятельность пиара по сути своей так или иначе связана с властными структурами, деятельность рекламы с ними не связана (если, конечно, вы не пытаетесь продать лимузины в какую-нибудь Администрацию, но в таком случае Администрация будет выступать просто в роли покупателя, вредного, заносчивого, но всего лишь покупателя). Смешивать пиар и рекламу нельзя, так как они несмешиваемы. Однако пиар может пользоваться такими же инструментами, что и реклама (СМИ, слухи, полиграфия), хотя и совершенно с другими целями.
     И если попытаться в нескольких словах описать разницу в рекламе и PR, то мы получим следующее:
     Реклама - это информация направленная на привлечение к объекту с целью непосредственного получения прибыли или других ресурсов.
     PR - это деятельность направленная на ОТВЛЕЧЕНИЕ от объекта (в случае с разрешением конфликтных ситуаций) либо информация направленная на получение каких-либо положительных решений властных структур, которые в дальнейшем МОГУТ ДАТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ получать прибыль (в случае влияния на властные структуры). Более подробно о PR и ещё одной аббревиатуре GR я напишу отдельно и посвящу этому дополнительную главу.
     Прошу заметить, что в определении рекламы я использовал слово «информация», а в определении пиара - слово «деятельность». Поясню почему я так поступил. Дело в том, что в пиар помимо информации может входить и другая деятельность. Примером такой деятельности может служить подношение дорогого подарка важному чиновнику или, например, совместное и ним же посещение бани с распитием «рюмки чая» - несомненно, это может дать свои плоды, но передачи информации тут может и не быть (в бане, обернувшись простынёй и потея, часто не принято говорить о делах). Хорошее и удивительно честное определение, возможно не совсем академическое, дал специалист в сфере PR Жан-Пьер Бодуан: «Паблик рилейшнз - это эффективные отношения с нужными людьми»!

     Есть ли ещё сомнения в том, чем должен заниматься специалист по пиару и чем отличается пиар от рекламы? Есть? Ну тогда на десерт ещё одна цитата из учебника под редакцией доктора экономических наук, профессора М.А.Лукашенко:
     «Вы всё ещё плохо понимаете разницу между PR, популяризацией, рекламой и продвижением идеи или товара? Сейчас мы вам поможем.
     Предположим, в ваш город приезжает цирк, и вы хотите, что бы все об этом узнали.
     1) Реклама - установите рекламный щит, на котором написано, что в город приехал цирк.
     2) Продвижение - установите такой щит на спине у слона и проведите его по городу.
     3) Популяризация - слон с рекламным щитом на спине потоптал весь тщательно ухоженный цветник мэра города, и это попало в газеты.
     4) PR - если после этого вам удастся склонить мэра к тому, чтобы забыть неприятности, отнестись к происшествию с юмором и даже принять участие в цирковом параде».
     Не часто, но всё же бывает и такое: пиарщик написал правду о своей работе. Невольно, возможно, не понимая до конца, что же он пишет, но он написал правду (кстати, поправляясь, что написал это не российский спец, а зарубежный автор Сайтэл Фрейзер, а компания российских авторов лишь вставила его мысль в свой учебник). Вот такое лёгкое определение деятельности пиарщиков довольно точно отражает то, чем они действительно должны заниматься: работа с конфликтами (проблемами) и взаимодействие с властью (для получения в дальнейшем пользы для себя).
     Хотя, конечно же, остальные определения данные Сайтэлом Фрейзером, довольно странные.

 

     Хорошей иллюстрацией пиара (в данном случае политического пиара) является фильм «Плутовство или Хвост виляет собакой» - отличный художественный фильм с Дастином Хоффманом и Робертом Де Ниро. Посмотрите его, подумайте, сделайте выводы. Очень советую!

Также читайте другие материалы по данной теме:

1) Дополнение к главе "PR и реклама"

2) "PR?  Реклама?  Или..." (о пиар-роликах "Газпрома")

3) Деятельность PR-специалиста на примере фильма "Хэнкок" 

* - в редакции от 26.05.2011