ПРО РЕКЛАМУ      Маркетинг, реклама, PR.  Обсуждение рекламных стратегий, вопросов, фишек.

Оглавление

Мифы, глупости, ошибки


     Задумывая написать эту книгу (или учебник? или сборник практических советов? - честно говоря, так и не определился для себя, что же я пишу), я набросал примерный перечень планируемых глав. И одной из глав у меня и была тема мифов о рекламе. Но, приступив к написанию этой главы, я понял, что мифов-то, в общем, много не знаю. Но зато знаю довольно много глупых высказываний о рекламе. Поэтому эта глава вместо названия «Мифы о рекламе» в итоге получила то название, которое Вы и видите.
     Проанализировав свой предыдущий опыт в рекламе, полистав соответствующую литературу и странички всемирной паутины, я так дополнительно и не нашёл реальных мифов о рекламе, заслуживающих разбора. Но пара-тройка у меня всё-таки есть и я попробую их осветить. Ну, а глупые высказывания о рекламе даже и искать не надо было. 

     Итак...
     Миф первый: чудодейственность 25-го кадра - покупатели пойдут в магазины, как зомби!
На самом деле о 25-ом кадре довольно много писалось и пишется в специальной литературе. Очень хорошо о нём написано у А.П.Репьева и других авторов. Поэтому мне остаётся лишь привести краткую историческую справку и высказать своё сугубо личное мнение.
     История вкратце: в середине прошлого столетия в Америке один человек захотел заработать много денег. Для этого он продумал сказку о быстром и неотвратимом воздействии 25-го кадра на подсознание человека (частота смены кадров на киноплёнке 24 кадра). Сделал он это, подведя вполне научно-техническую основу под свои небылицы, поэтому ему вначале многие поверили и понесли денежки, тем более что шумиха в СМИ была не шуточная.
     Но вскоре профессиональные психологи начали опровергать силу 25-го кадра, а также не подтвердились факты экспериментов «изобретателя» и вскоре все поняли, что это полная ерунда. Ну а ещё через некоторое время и сам автор «чуда» признался, что всех обманул.
     Однако время от времени легенда о 25-ом кадре всё-таки всплывает на поверхность наподобие мифа о Лохнесском чудовище и будоражит умы почтенной публики, наводя ужас на параноидальные личности.
     Хотя надо признать, что технология 25-го кадра время от времени всё-таки используется в том или ином виде. Нет ни какого эффекта «зомбирования». Но и отрицать полностью такую методику я считаю неразумным. Дело в том, что информация идущая от 25-го кадра, как и любая другая информация, поступает в мозг человека. Да, человек не ринется тут же выполнять «подсознательную установку», но ведь и при обычных способах рекламы люди не рвутся в магазины. Метод 25-го кадра - это всего лишь один из способов передачи информации, способ не самый лучший, но возможно и не самый худший: в отличии от рекламных блоков по телевизору, он не вызывает открытого недовольства и во время него не переключают каналы. Но это моё личное мнение, и навязывать его кому бы то ни было, я не хочу.
     Вот такой первый миф. 

     Миф второй: пиар - это намного круче, эффективнее и полезнее «простой» рекламы.
     Для начала я напомню Вам, уважаемый коллега, о главе этой книги под названием «PR и реклама». А уже потом скажу Вам следующее: пиар не может заменить рекламу в принципе, так как это совершенно другая область приложения умственных сил людей, у него другие задачи. А то, что нам зачастую преподносят в качестве пиара не что иное, как один из способов рекламы. Просто обозвав свою деятельность пиаром псевдопиарщикам легче срубать денежки с доверчивых клиентов и при этом нести меньшую ответственность за эффективность, а точнее за неэффективность такой деятельности. И ведь покупаются на это люди и ведь платят немалые средства часто за сомнительные мероприятия. А всё почему? Потому что это «связь с общественностью»! То есть «есть обратная связь», всё «не так топорно и прямолинейно, как в рекламе» и знакомые «оценят»... А кому же не хочется быть более эффективным, обзавестись «чудодейственным эликсиром», который поможет от всех неудач в бизнесе!? Всем хочется! А вот думать своей головой и вникать, к сожалению, единицам.
Таков миф второй. Скорее это даже не миф, а сознательная подмена понятий недобросовестными деятелями от «пиара», то есть банальная ложь (хотя иногда это происходит просто из-за невежества самих горе-пиарщиков).

     Миф третий: есть такой волшебный эликсир - НЛП!
     К сожалению, или к счастью, но НЛП не обладает той магией, которую ждут от него некоторые рекламщики. Они надеются с его помощью запрограммировать потребителей на те или иные мысли и действия, но это не возможно. Применять в рекламе методики НЛП - это пустое. Объясню почему.
Дело в том, что слово «программирование» в аббревиатуре НЛП обозначает не то, что кого-то можно запрограммировать без его согласия, а то, что мысли, идеи и действия каждого конкретного человека представляют собой некую программу, которую он использует в своей жизни. И у каждого человека своя программа, индивидуальная!
     НЛП довольно неплохо используется в психологии, но там речь идёт в основном об индивидуальной работе психолога с клиентом: для качественной работы психолог должен видеть реакцию человека - только тогда он сможет «расшифровать» программу клиента и попытаться её подправить (конечно же, при желании самого клиента). В рекламе невозможен столь индивидуальный, длительный и обоюдожелаемый процесс, а значит НЛП в рекламе бесполезен, даже в такой почти индивидуальной, как реклама через письма, СМСки или через торговых агентов.
     И даже попытки использовать НЛП для написания текстов рекламы с выделением (голосом или шрифтом) отдельных слов и фраз, псевдопсихологическая расстановка слов в предложении для его лучшего восприятия публикой, не более, чем простые приёмы акцентирования и грамотной речи.

     Вот, пожалуй, и всё о мифах.
     Перейдём к глупостям, а их довольно много! Естественно по всем я пройтись не смогу, но кое-какие глупые мысли затрону. И что интересно, часть таких мыслей исходит от «обывателей», то есть от тех, кто не связан с рекламой, но часть, и при том приличная часть, исходит от самих же рекламщиков, как от начинающих и малограмотных, так и от признанных мэтров (как сказал в своё время М.Жванецкий «уважаемых в кругу своих друзей людей»).

     «Использование в рекламе образов обнаженных женщин, детей, зверушек не даёт рекламе ничего и делается исключительно тупыми некреативными подмастерьями». Так считает довольно большое число «креативных» рекламщиков и обывателей. Но это не так. Действительно эти образы притягивают взгляды и при правильном их использовании они могут сослужить хорошую службу. Однако, они должны быть использованы к месту: если в рекламе металлопроката использована фотография полуобнажённой девушки (пусть даже и очень красивой), между ног которой лежат железные трубы и уголки, то это глупо и не к месту - такое использование «обнажёнки» не оправдано и не принесёт пользы.

     «Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает...». Это слова рекламного «гуру» Дэвида Огилви, которые очень часто цитируют многие рекламщики (в основном те, которые работают на рекламные агентства). Честно говоря, я за такие слова хорошенько бы отшлёпал этого Дэвида, а саму фразу запретил бы к тиражированию!
     Это что же получается!? Это значит к вам в агентство, например, пришёл клиент, вы решаете для себя что он «плохой», делаете ему, соответственно, заслуженную им плохую рекламу, но деньги всё равно берёте, как за хорошую!? Отличная отмазка для отвратительных рекламщиков! А если бы им врач в больнице отрезал здоровую ногу и сказал «Вы плохой клиент и заслужили плохое лечение!», что бы они на это сказали? Слова какого бы тогда рекламного гуру привели в оправдание бездарного и глупого врача?
     Нет, если вы считаете себя профессионалом, то даже самому «плохому» клиенту должны сделать эффективную рекламу, не взирая на свои амбиции и креативность. Ну а если не можете сделать хорошо, то и не беритесь вовсе за непосильный труд.

     «Хороший рекламщик может сделать почти бесплатную суперрекламую фишку. Главное креативная идея!» Тоже больше фантазия, чем реальность. Лёгкая глупость, основанная на легендах, о том, что где-то, кто-то, когда-то сделать дармовую рекламу и получилось супер-пупер.
     Первое: бесплатной рекламы практически не бывает (даже что бы написать на заборе своё объявление, нужен мелок, который стоит денег, да и отдача от такой рекламы будет не большая).
     Второе: возможно малобюджетные (относительно малобюджетные) рекламные идеи и возникают, но их крайне мало и на всех их всё равно не хватит.

     «Хорошая реклама обязательно должна быть краткой!» Это глупость имеет под собой довольно разумное основание: слоган, заголовок, надпись на билборде действительно должны быть краткими. А вот реклама, например, в журнале не обязательно должна быть краткой. Хороший интересный текст, рассказывающий о товаре, о его преимуществах, истории может быть с интересом прочитан потенциальным потребителем. Здесь главное сделать текст действительно интересным, а не занудно-унывным.
     Краткость, конечно же, сестра таланта, но означает это не то, что надо быть максимально кратким и немногословным, а то, что нужно говорить по делу, без лишней «воды». Пример: в Дании рекламщики провели эксперимент, по продвижению на рынок кетчупа «Mutti» только с использованием печатной рекламы. За счет одной только рекламы в прессе они смогли добиться увеличения объёма продаж до 442%, отвоевав первую позицию в продажах у такого монстра как «Heinz». Половина рекламы была текстовой, где шел рассказ об этом кетчупе, характеризующий, этот бренд как семейный: писали о том, что для приготовления этого кетчупа итальянские крестьяне собирают вручную помидоры и травы, выросшие на склонах гор в Тоскании, а потом делают из них кетчуп у себя дома, в семье. Текст занимал целую страницу! А исследования, которые провели рекламщики, показали, что данные тексты читали в среднем две с половиной минуты! Так что утверждение, что реклама должна быть краткой - глупость тех, кому нечего сказать.

     «Хороший рекламщик сделает отличную рекламу для любого товара не вдаваясь в технологические особенности или специфику отрасли». Тоже приличная глупость. Рекламщик действительно может сделать рекламу для любого товара, не вдаваясь в тонкости, но хороший рекламщик обязательно должен узнать о товаре как можно больше. Вопрос ведь на самом деле не в возможности сделать рекламу, а в её эффективности! Например: ещё в начале 90-х годов 20-го века наши хозяйки ничего не знали о том, что растительное масло может быть первого, второго и так далее отжимов. Знание специфики производства этого продукта и акцентирование внимания публики на качествах «масла первого отжима» позволила производителю (тому, кто первыми использовал эту информацию в своей рекламе) выйти на рынок «с гордо поднятой головой» и сделать хорошие продажи. Остальные производители масла тоже стали потом использовать этот приём, но они были уже не первыми и сливки достались не им.

     Теперь об ошибках.

     Перед написанием этой части я пил чай, слушая при этом радио. Даже в одном рекламном блоке мне встретилось две значительные ошибки, которые сводили к минимуму эффективность рекламных роликов. Первая состояла в том, что в ролике, рассказывающем о напольных покрытиях с применением в предложениях технических терминов (например, «динамическое воздействие») использовался голос ребёнка. И голосок ребёнка, который явно не понимал о чём говорит, так сильно дисгармонировал с техническим текстом, что реклама просто отторгалась мозгом, она его напрягала и мучила.
     Вторая, услышанная мной в рекламном блоке ошибка, была в музыкально-песенном ролике. Ошибка в том, что песню юноша поёт очень громко и неразборчиво (разобрать можно примерно треть текста). Ну а зачем реклама, из которой потребитель может узнать только «бла-бла-бла» и ритмичный рёв под музыку!? Конечно, те, кто знает, о чём поётся в рекламе (например, рекламодатели) наверняка в восторге от этой рекламы, но реклама должна быть направлена не на них.
Ещё одна ошибка, теперь в наружной рекламе.

Ошибки в рекламе

     Стандартный баннер размером 3 на 6 метров, расположен на магистрали, где скорость потока в среднем 90 км/ч. Замечу, что это не единственный такой баннер, их по городу несколько (я, честно говоря, вначале подумал, что монтажники просто перепутали верх и низ). Вероятней всего чья-то креативная мысль решила таким хитрым способом привлечь внимание тех, кто движется по дороге. И им это действительно удалось, баннер привлекает внимание. Но проблема в том, что этому самому вниманию не на чем здесь задержаться - если большие буквы ещё можно умудриться прочитать, то более мелкий текст почитать не возможно. Большая скорость движения (а пешеходов там практически нет), довольно мелкий шрифт надписи «печатаем, фальцуем», ещё более мелкий шрифт адресного блока и так делают эту рекламу не особенно эффективной, а уж перевёрнутость вообще лишает её какого-либо смысла. И даже то, что рекламная установка принадлежит этой же компании (то есть они не платят за неё очень много денег), не даёт им повода так относиться к своей рекламе - ведь неэффективная реклама занимает место возможной эффективной!
     Ещё один пример ошибки, а может и глупости.

Ошибки в рекламе

     Призматрон приличного размера (не менее чем 6х3м) расположен на разделительной полосе перед очень сложным кольцом. Интересно, что здесь рекламируется? Кем? Для чего?
     Ещё для примера: предновогодняя реклама «METRO Cash & Carry». На рекламе (баннеры 3х6м), позиционирующей этот торговый центр как место низких цен, изображён ананас с «низкой» ценой 79 рублей за штуку. Но за пару недель до этого весь город был занят рекламой других супермаркетов, где аналогичные ананасы предлагались по 69 и 49 рублей! Ананасом за 79 рублей никого уже не удивить, а наоборот, можно только доказать, что цены в «Метро» выше чем у других.
Эта ошибка связана с тем, что реклама «Метро» распространяется, скорее всего, централизованно (также как и устанавливаются там цены на товары), а поэтому «центральные» маркетологи просто не знали (хотя вполне могли и должны были это предвидеть), что в каком-то городе цены на ананасы значительно ниже тех, что предлагает их торговая сеть.

     Вообще явные ошибки в рекламе встречаются довольно часто, и перечислить их все просто не представляется возможным. Поэтому остановлюсь на тех, которые уже описал, а Вас, коллега, прошу в ближайшие дни внимательно всматриваться-вслушиваться в рекламу и постараться самой (или самому) найти рекламные ошибки. Найдите их, оцените, где и в чём там ошибки, как их можно исправить (если можно). Будет желание, можете мне про них написать, можно даже вместе с фотографией рекламы (мой электронный адрес есть в предисловии).

     P.S. Раньше я читал довольно много книг по рекламе. Сейчас читаю уже меньше в силу того, что информация в книгах повторяется, а также в силу того, что накопил некоторый багаж знаний и всё больше думаю сам о рекламе. Однако в период «накопления теоретической информации» я часто сталкивался в книгах с чем-то, что вызывало у меня много вопросов и недоумений (теоретическую базу я стал получать значительно позднее своих первых практических рекламных шагов). Многие аксиомы, выдвигаемые в некоторых книгах по рекламе (особенно этим, на мой взгляд, грешат «академические» учебники ориентированные не студентов) заставляли меня думать, анализировать, пропускать прочитанную информацию через призму собственного опыта и логических рассуждений. Я научился относиться к таким «аксиомам» с долей недоверия (не полностью им не доверяя, а лишь с долей недоверия), стараясь их подтвердить или опровергнуть собственными размышлениями и рассуждениями. К этому же я призываю и Вас, уважаемый коллега. Думайте, размышляйте!
     Вот пример одного из моих рассуждений, касающихся свойств рекламы.
     Многие теоретики от рекламы приписывают рекламе много характеристик, которые на самом деле ей либо не свойственны, либо свойственные далеко не всей рекламе. Примером такой ошибки с их стороны может служить приписывание «обезличенности» абсолютно ВСЕЙ рекламе. И действительно, часть рекламы обладает таким свойством, так как адресуется не конкретному человеку, а целевой аудитории, в которую может входить очень большое количество людей. Но видимо они забывают или просто не знают о таких средствах, как индивидуальные письма, индивидуальные СМС-сообщения, звонки постоянным клиентам и, наконец, такое явление, как сетевой маркетинг, где реклама товара часто фактически направлена на одного конкретного человека (а опытный «сетевик» даёт рекламу с учётом оценки своего потенциального клиента).

     Так что думайте, анализируйте, сомневайтесь. Только это поможет вам добраться до сути вопросов.