ПРО РЕКЛАМУ      Маркетинг, реклама, PR.  Обсуждение рекламных стратегий, вопросов, фишек.

Оглавление


Потребительская лояльность

 

     Возможно, кому-то покажется, что вопрос «потребительской лояльности» не имеет отношения к рекламе. Возможно это и так. Хотя само слово «лояльность» довольно часто используется в различных маркетинговых акциях и в рекламных материалах. К тому же есть несколько околорекламных тем, которым я намерен посвятить отдельные главы - это связи с общественностью, миссия компании и потребительская лояльность.

     Итак...

     Очень часто слышу о какой-то лояльности относительно бизнеса, маркетинга и отношения каких-то клиентов к каким-то фирмам. Но так и не мог толком выяснить у тех, кто о ней, о лояльности, распространяется, что же это такое, кому она нужна и с чем её едят. Ну не хотят эти самые распространители «веры лояльной» сознаваться в том, что же это такое и чем она отличается от чего-то другого. То есть слово они такое там и сям используют, а вот что это такое объяснить не могут. Больше всех этим грешат всевозможные маркетологи, продавцы услуг для бизнеса (например, СМСочных рассылок) и тому подобная братия.

     Однажды мне это надоело, и я решал разобраться с этой самой лояльностью. И самый главный вопрос: что же такое лояльность? Уверен, что подавляющее большинство читающих, точно так же как и я, неоднократно слышали этот термин, но не смогут вот так с ходу дать ему определение.

     Поэтому, как обычно, начну своё исследование с определения.

1)      Лояльность, лойяльность (от французского или английского loyal - верный), 1) верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только внешняя, формальная). 2) Корректное, благожелательное отношение к кому-либо, чему-либо. (БСЭ. 1969-1978)

2)      ЛОЯЛЬНОСТЬ  (от фр. loyal - верный, преданный законам) - англ. loyalty; нем. Loyalitat. Установка, поведение, заключающиеся в соблюдении существующих правил, норм, предписаний, а также в выполнении своих обязанностей по отношению к другим даже при несогласии с ними. (Большой словарь по социологии, проект www.rusword.com.ua)

3)      Лояльность  (фр. - верный) - тип человеческого поведения, проявляющегося в терпимости и добром отношении к властям, другим партиям, обществам и событиям. Лояльный человек - это человек законопослушный, верный принятому образу власти и стилю управления, снисходительный к ее ошибкам, послушный указаниям. Лояльность - в лучшем случае нейтральность, невмешательство даже при условии внутреннего несогласия. Внешне лояльность выражается в очеловеченном, открытом, приветливом, непротиворечивом поведении человека. Лояльность людей - основа развития правового государства, цивилизации вообще. (Безрукова В.С. Основы духовной культуры (энциклопедический словарь педагога), 2000 г.)

4)      Из Википедии:

a.       Лояльность - верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя).

b.      Лояльность - корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо.

c.       Лояльность - безусловные: положительное отношение и эмоциональная привязанность, являющиеся определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.

d.      Потребительская лояльность - приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

 

А вот информация с сайта ПСИХОЛОГОС (www.psychologos.ru):

Лояльность характеризуется следующими важными моментами:

1)      безусловным разделением ценностей с объектом лояльности;

2)      честностью и верностью по отношению к объекту лояльности;

3)      чувством гордости по отношению к объекту лояльности и открытой демонстрации такого отношения;

4)      готовностью оказать поддержку, предупредить о чем-то, посодействовать, пожертвовать чем-то ради объекта лояльности.

     Лояльность потребителя - благожелательное отношение в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д.

 

     Теперь попробую сформулировать обобщённое определение лояльности, которое бы подходило, в том числе и для лояльности потребительской (если таковая существует). Итак:

     Лояльность - вид поведения, выраженный в безусловной поддержке, верности идеям и ценностям объекта лояльности вне зависимости от личного эмоционального отношения к действиям объекта. «Друзья» объекта становятся безусловными «друзьями» человека, а «враги» - «врагами».

     Вот такое получилось определение.

     Страшное, на самом деле, определение для тех, кто любит спекулировать словом «лояльность» в маркетинге: лично я не могу припомнить ни одного товара, производителя или бренда, к которым бы я был вот так лоялен. Разберу, чем лично я пользуюсь, что и где я покупаю:

     1)      Начну с дорогого (конечно же, не душевная ценность, а всего лишь материальная). Автомобили. Начинал я ездить на одной марке, сейчас езжу на другой, была в пользовании и третья марка (даже третий производитель), уверен, что когда-то буду ездить и на других марках. В первую очередь я выбираю автомобиль по потребностям (грузовик мне не нужен, внедорожник тоже, в кабриолете я себя тоже не особо представляю). Потом выбираю по цене (как в прочем и всё остальное, как в прочем и все остальные люди). Затем смотрю на надёжность и стоимость обслуживания. Потом смотрю на престижность. И получается, что сама марка (то есть престижность) у меня стоит фактически на последнем месте. И если мне завтра, когда я захочу покупать новый авто, предложат Мерседес по цене Жигулей, то я обязательно куплю «Мерина» даже если до этого 40 лет проезжу на Самаре/Калине/Приоре. И с удовольствием куплю Бентли по цене Мерседеса даже если те же самые 40 лет до этого ездил на Мерседесах. Уверен, что и большинство людей поступит точно также. А значит лояльность у меня к автомобильным маркам нулевая.

     2)      Одежда: да, мне нравится одежда и обувь определённых марок. Почему? Да потому что меня устраивает их соотношение цена/качество. Если это соотношение значительно изменится и выдет за порог допустимого для меня и при этом на рынке будет достойный заменитель, то я непременно буду покупать одежду и обувь других производителей. Более того, если даже у покупаемых мной марок соотношение цена/качество не изменится в худшую сторону, но появится другая марка, у которой это же соотношение будет более привлекательно, то я опять же куплю товар этой самой другой марки. Вывод: лояльности у меня и здесь нет.

     3)      Бензин: я автомобилист, езжу достаточно много, а значит, и бензина трачу достаточно много. Сейчас я заправляюсь на заправках одного производителя (заправках под одним названием). На каких не скажу - у меня нет желания бесплатно рекламировать этих хапуг, которые продают бензин втридорога (хотя прекрасно понимаю, что значительная доля в цене бензина - это всевозможные налоги и акцизы). Но у нас в городе есть и другая сеть заправок с аналогичным качеством бензина. И сейчас я выбираю заправки исключительно из-за цены: на тех, где я заправляюсь цена литра бензина на 1 рубль меньше. Если соотношение цен изменится, то я перейду на другую сеть. Лояльность, говорите? В месяц я заливаю до 200 литров бензина, а значит, и экономлю до 200 рублей. Мало? Но, как говорилось в одной рекламе: Если нет разницы, то зачем платить больше!?

     4)      Магазины: тут речь идёт о продуктовых магазинах. За продуктами я иду туда, где есть хорошая цена. В основном это сети. В сетях я закупаюсь основными продуктами на неделю/месяц, а ежедневные покупки совершаю уже в небольших магазинах у дома (опять же стараюсь покупать в сетевых магазинах, так как там цены ниже). Заметьте, я постоянно пишу о ценах! Есть ещё ассортимент, но в современных сетевых магазинах ассортимент примерно одинаковый. Есть, конечно, магазины, где встречаются какие-то редкие продукты, но редкие продукты и покупаются довольно редко или не покупаются вообще. О лояльности опять же речи не идёт, так как я выбираю продуктовый магазин по выгодности (денежной выгодности) и если цены изменятся, то и магазины, в которые я хожу тоже, изменятся - и такое происходило уже не раз.

     5)      Продукты: не могу вспомнить марку продуктов, которую бы я покупал независимо ни от чего. Я делаю выбор исходя из цены и качества. Да, конечно, в первую очередь я обращаю внимание на известные мне бренды или на товары известных мне производителей, но в данном случае речь идёт не о лояльности, а об узнаваемости. Более того, я знаю довольно много «брендов», которые я куплю в самую последнюю очередь, как раз из-за низкого качества (несмотря даже на низкие цены). Однозначно только цена и качество определяют мой выбор. Да, я покупаю колбасу определённых производителей, хотя правильнее сказать, что я НЕ покупаю колбасу других производителей, потому что они не заслужили моего доверия. Заслужат - буду покупать и их продукцию. Хлеб, конфеты, колбаса, сыр, молочка ... - только соотношение цена и качество! Опять же лояльность нулевая.

     Ну вот, по основным интересным позициям, я пробежался. Это основа и в ней никакой лояльностью не пахнет. Что уж говорить обо всех остальных товарах, услугах, магазинах, парикмахерских и т.д. и т.п. Какой-то не лояльный я получаюсь потребитель. Но! Это ж ведь я, а может быть есть люди, которые действительно проявляют какую-то умопомрачительную лояльность к каким-то товарам? Вспомним хотя бы любителей гаджетов от фирмы APLE (телефоны, смартфоны, планшеты и т.п.). Ведь где-то в америках и япониях они с вечера занимают очереди, ночуя под открытым небом у дверей магазина, что бы быть самыми первыми обладателями того или иного прибамбаса. Как же быть с ними? Есть ли у них та самая искомая лояльность?

 

     Не знаю, возможно, у стоящих в ночных очередях за «эплами» людей и есть какая-то лояльность, но смущает вот какой вопрос: очереди возникаю в следующих случаях:

 либо когда есть дефицит,

либо когда этот товар срочно, очень срочно нужен,

либо когда продавцов очень мало и они просто не справляются с наплывом покупателей.

     Какой из этих вариантов подходит для очередей за «эплами»? Дефицит? Да вроде нет. Продавцов мало? Ну как бы тоже вроде бы нет, продавцов хватает и уже на следующий день очередей или нет, или они не значительные. Срочная необходимость в новом «эпле»? Но что такого может быть в новом «эпле», без чего нельзя прожить лишние день-два? Новая функция "живая вода", спасающая от неминуемой смерти или голода? Невозможность приготовить без неё суп или другую еду (вспомним очереди за сахаром в конце 80-х начале 90-х в нашей родной стране)? И если всё-таки есть люди, которые без нового «эпла» не могут прожить и дня, то почему, в чём причина этой невозможности?

Не знаю. Вопросов больше, чем ответов и кажется мне, что очереди эти больше связаны не с лояльностью, а с какими-то психическими расстройствами (может быть это гиперфанатизм, может что-то на подобии секты или может это что-то на подобии стремления наркомана достать дозу). Если такое поведение маркетологи и называют лояльностью, то это полная ерунда и тупик.

 

     Но вернёмся к термину «лояльность» связанному с отношением к власти. И вот здесь мне всё более или менее понятно. И понятно вот что:

1) Люди живут в той стране, в которой живут. За довольно редким исключением люди не готовы уезжать в другую страну (в силу разных причин, но не это важно).

2) Живя в этой стране, ты либо одобряешь действия власти, либо не одобряешь.

3) Если ты не одобряешь действия власти, то вариантов отношения к этому неодобрению может быть несколько, но нас интересует именно ситуация, когда действия одобряются, поэтому перейдём к ним.

4) Если ты одобряешь действия власти, то вариантов причин этого одобрения два:

a.       Ты действительно вдумчиво одобряешь действия власти. Ты критично подходишь к анализу этих действий, и они тебе нравятся. В этом случае вполне возможен вариант, когда какое-то действие власти, пусть даже совсем незначительное, тебе не понравится и ты не будешь с ним согласен - ведь ты критично и вдумчиво относишься к анализу этих действий, а значит такое вполне возможно. Но тогда получается, что здесь нет лояльности, так как отсутствует «безусловность поддержки».

b.      Ты всегда «безусловно поддерживаешь» действия власти, какими бы они не были. Да, тебе не всегда нравятся эти действия, но ты всегда считаешь, что «так будет лучше» и «им там виднее». Вот это и есть та самая лояльность. Вот с этой лояльностью и разберёмся чуть внимательней.

 

    Почему же появляется такая лояльность, когда даже на самые дурацкие действия властей человек смотрит как на несомненно нужное и полезное (при этом человек может лично испытывать к этим действиям вполне негативные чувства)? Ответ прост: так легче жить. Если человеку не интересны размышления, если он не хочет думать, если он не готов понимать, что власти к нему относятся как к безмозглому существу, то тогда легче принять, что власть всегда права. Для таких людей гораздо легче поставить для себя некие внутренние барьеры, принять позицию « я человек маленький и много не знаю и не понимаю», чем постоянно думать и понимать, что тобой управляют без твоего согласия (не в общем, а в конкретных действиях).

     И вот эту лояльность я понимаю. Но эта лояльность вынужденная, так как по сути люди просто не могут сменить власть по собственному желанию: у них отсутствует возможность оперативного выбора (сменить власть можно, но это как минимум долго, а иногда и связано с риском для многих жизней).

 

     И вот теперь опять вернёмся к «потребительской лояльности». Может ли существовать потребительская лояльность там, где есть выбор? Может ли быть человек действительно лоялен к товару, марке или фирме, когда вокруг масса конкурирующих товаров, марок и фирм? Напомню, что лояльность подразумевает «безусловную поддержку, верность идеям и ценностям объекта лояльности вне зависимости от личного эмоционального отношения к действиям объекта».

Мой ответ: НЕТ.

Не может существовать никакой потребительской лояльности там, где есть возможность оперативного выбора, выбора «здесь и сейчас».

     Поэтому, если вам рассказывают о какой-то «потребительской лояльности», знайте, вас водят за нос (либо перед вами не особо умный человек, который говорит о том, в чём не разобрался).

     Ну а определение «потребительской лояльности» из Википедии не более чем бред. Как впрочем, и многие другие википедские определения, например, определения пиара.

 

     P.S. При обсуждении вопроса «потребительской лояльности» на одном из интернет-ресурсов, мне пришло в голову вот такое сравнение:

Я понял, с чем я могу сравнить лояльность: с богом.

Лояльность, как и бога никто не видел.

В лояльность, как и в бога надо верить.

Результат от лояльности, как и божьи чудеса, видел только кто-то где-то: вы никогда не найдёте человека, который бы видел и то, и другое, но есть легенды, что такие люди точно есть.

Если кто-то говорит вам поверить в лояльность, а вы всё равно не видите обещанных результатов, то вам просто скажут «значит, вы плохо верили».

И богу, и лояльности нет чёткого определения и чёткого описания - все как бы понимают, что это такое, но дать характеристику этим явлениям не могут.

Говорить что-то плохое про лояльность и верующих в лояльность считается не очень хороших делом (так же как и про бога и верящих в него). Люди, отрицающие чудесную силу лояльности, могут быть запросто преданы «анафеме», прокляты и «закиданы камнями».