ПРО РЕКЛАМУ      Маркетинг, реклама, PR.  Обсуждение рекламных стратегий, вопросов, фишек.

Оглавление

Эффективность маркетинговых акций

 

Внимание! Текст главы достаточно сложен и пестрит различными цифрами и расчётами. Рекомендую читать её только тогда, когда у Вас есть непосредственная потребность в расчётах. В противном случае информация просто пройдёт мимо.

Для начала напомню, что такое маркетинговые акции.
Маркетинговые акции - это различные мероприятия, направленные на ускорение и увеличение процесса товародвижения, продаж за счёт предоставления потребителям дополнительных бонусов и бесплатных благ.

Эффективность Маркетинговых Акций и эффективность рекламы - это фактически одно и то же. Как говорилось выше эффективность рекламы - относительная величина, по различным параметрам характеризующая результативность проведения рекламных мероприятий, определяемая как отношение величины прироста существующих параметров к суммарным затратам для достижения данных изменений. Точно также и эффективность МА - это относительная величина.
Как я уже писал, проводимые акции могут иметь следующие цели и задачи (список не исчерпывающий и лично Вы можете его продолжить):

1) увеличение покупок конкретного товара;
2) увеличение покупок в конкретной торговой точке или сети;
3) увеличение покупок в конкретный период времени;
4) уменьшение продаж конкурирующего продукта;
5) уменьшение продаж в конкурирующих торговых точках;
6) привлечение новых постоянных покупателей за счёт стимулирования первой покупки;
7) увеличение всех покупок (или определённого набора) за счёт увеличения покупок конкретного товара;
8) создание имиджа торговой точки или торговой сети, как места с низкими ценами;
9) получение от поставщиков дополнительных инвестиций (деньги, кредиты, имущество, бесплатный товар) за счёт увеличения продаж их товара.

Конечно, эти цели и задачи может иметь и реклама, как и МА могут иметь те же самые цели и задачи, что и реклама. Но в отличие от рекламы МА осуществляется в достаточно коротком периоде, а достигаются цели и задачи в основном за счёт именно продаж.
Эффективность МА несколько легче посчитать после окончания акции, так как МА проходят, как правило, «здесь и сейчас» и в основе своей имеют продажи, то есть вполне осязаемые данные.

Теперь перейдём непосредственно к самой эффективности МА.
Самым первым показателем эффективного проведения акции является увеличение продаж: есть увеличение продаж - акция проведена успешно, нет увеличения - акция провалилась. Точнее даже не само по себе увеличение продаж, а размер этого увеличения, как в абсолютных значениях (штуки, литры, килограммы), так и относительные значения, то есть проценты увеличения. Для различных товаров хорошими показателями увеличения продаж могут быть значения, очень сильно отличающиеся друг от друга. Так, например, для сезонной акции на пиво хорошим показателем может быть увеличение на 500 и более процентов за время проведения акции. А для продаж тяжёлых тракторов или самолётов хорошим вполне может считаться прирост всего на 10 или даже на 5%.
Напомню, как посчитать прирост продаж (ПрП). Для этого надо взять два значения:

1) данные по продажам за период акции (ПА);
2) данные за аналогичный период без проведения акции для сравнения (ПСВ), - данные для сравнения надо брать именно за аналогичный, то есть схожий период (брать для сравнения с продажами газводы в июле месяце данные за ноябрь глупо, так как потребление этого продукта в июле и ноябре совершенно разное).

ПрП= (ПА/ ПСВ-1)*100%

Пример расчёта прироста продаж:
За две недели в августе месяце во время проведения МА было продано 3200 бутылок газводы. Для сравнения взяты данные за две недели июля с похожей погодой: тогда было продано 2500 бутылок этой газводы. Получаем:

(3200/2500 - 1) * 100% = 28%

Прирост продаж составил 28%.

При расчёте прироста продаж в некоторых случаях, например, если МА проводит производитель через розничную сеть (чужую или даже свою), следует учитывать не столько продажи товара от производителя в сеть, сколько продажи из розничной сети конечному потребителю. Ну и, конечно, сравнивать остатки товара в сети до начала акции и после её завершения, а также продажи сети за аналогичный период.
Так, если в нашем примере с газводой принять, что взятые нами данные - это отгрузки от производителя в сеть, то разумно взять также данные по остаткам и продажам из самой розничной сети. Для примера данные могут быть такими:

1) продажи из сети за этот же период составили не отгруженные нами 3200 бутылок, а 2950 бутылок;
2) остатки товара в розничной сети после проведения акции составили 400 бутылок;
3) остатки товара в розничной сети до начала проведения акции составляли 150 бутылок (даже если у нас не будет этих данных их самой сети, нам не сложно самим найти эти данные: 2950 + 400 - 3200 = 150 бутылок);
4) продажи товара розничной сетью за аналогичный период (всё тот же июль месяц) составляли 2550 бутылок.

Теперь посчитаем прирост продаж в рознице, то есть Конечному потребителю (ПрПК):

(2950/2550 - 1) * 100% = 15,7%

Уже 15,7% прироста вместо 28%.
Хорошо это или плохо (то, что вместо 28% прироста продаж от производителя, мы получили 15,7% прироста продаж конечному потребителю) - зависит от тех задач, которые ставились перед МА.
Если задачей было распродать товар с подходящими к концу сроками годности, то результат можно считать плохим - товар с «нехорошими» сроками годности завис на полках и складе розничной сети (и возможно мы столкнёмся с проблемой просрочки, которую нам вернёт сеть).
Если же задачей помимо увеличения продаж конечному потребителю, была задача заполнения полок и склада розничной сети нашим товаром (чтобы сеть стала меньше закупать аналогичного товара у наших конкурентов), то всё хорошо - мы увеличили товарные запасы в розничной сети на 167% ((400/150-1)*100%). Конечно, со сроками годности на наш товар в этом случае должно быть всё в порядке. Особенно хорош такой вариант в том случае, когда скидка для сети предоставлялась не в отгрузочных документах (то есть «на входе» в сеть), а компенсируется сети по результатам розничных продаж (то есть, сколько сеть смогла продать по акционным условиям, столько и компенсируется, ну а в отгрузочных документах стоит обычная цена) - товарный запас в розничной сети увеличен и при этом по обычной цене, то есть без потерь для производителя. Кстати, вот вам и ещё одна задача, которую можно ставить перед МА: увеличение товарного запаса в товаропроводящей сети с целью уменьшения товарного запаса по конкурентному товару.
Вот так данные, взятые при продажах от производителя в розничную сеть и данные, взятые при продажах из розничной сети конечному потребителю, дают совершенно разные результаты. По собственному опыту знаю, что при оценке эффективности акций в продуктах, зачастую берутся данные по отгрузкам от производителя (дистрибьютора) в розничные сети. Такой анализ получается неверным, дающим совершенно искривлённую картину товародвижения. Но зато он прост и не требует умственных усилий и получения данных от розницы (что не всегда является простым делом).

Двигаемся дальше...
При оценке эффективности маркетинговой акции может быть целесообразно оценивать не только продажи своего товара, но и продажи конкурирующих товаров в эти же периоды. Зачем? Поясню.
Предположим, вы провели МА и увеличили свои продажи в данный период на 30%. Эти данные могут быть вам очень приятны, но встаёт вопрос: а за счёт каких покупок вы сделали это увеличение? Ведь источников увеличения покупок вашего товара может быть несколько:

1) За счёт отказа покупателей от покупок конкурентных товаров в пользу вашего товара. Возможно это самый хороший вариант, так как помимо увеличения собственных продаж вы уменьшили продажи конкурентов, то есть нанесли ему и экономический и репутационный ущерб.
2) За счёт отказа покупателей от покупок вашего же товара в будущем - покупатели закупались впрок. Это очень плохой вариант, так как увеличение продаж сегодня уменьшит количество продаж завтра и в общем объём продаж не изменится (а ведь вы потратите средства на проведение акции). Такой вариант приемлем, если вы распродаёте товар, который выводите из своей работы, и больше его не будете продавать (ни его, ни аналогичные товары).
3) За счёт отказа покупателей от покупок вашего же товара, но не того, по которому проводится МА, а близкого к нему товара. Например, вместо двух бутылок по 1,5 литра пива, люди покупают по акции 6 бутылок этого же пива по 0,5 литра (то есть те же самые 3 литра). Или, например, вместо одного наименования водки люди просто покупают другое наименование аналогичной водки (по цене, литражу и т.п.) того же самого производителя. Такой вариант перераспределения покупок тоже довольно плох. Его использование более-менее оправдано, например, тогда, когда надо во что бы то ни стало вывести на рынок новый продукт или увеличить продажи очень непопулярного, но важного для поставщика продукта.
4) За счёт увеличения потребления данного продукта. Например, человек ежедневно выпивал 1 бутылку пива 0,5 литра. А закупившись этим же пивом по акции, он стал выпивать за вечер уже не одну, а 2 или даже 3 бутылки. Такой вариант тоже хорош, так как, начав употреблять увеличенное количество вашего продукта, человек может к этому привыкнуть и впоследствии покупать всё те же 2-3 бутылки на день, но уже без акции, то есть по обычной цене.

Конечно, чистого, абсолютного того или иного варианта источника увеличения продаж не бывает. Так или иначе, происходит смешение источников. Но важно в каких пропорциях распределяются эти источники. Хотя, безусловно, необходимо стремиться к преобладанию первого и третьего источников.
Таким образом, оценив продажи за период проведения МА не только своего товара, но и конкурирующих товаров, вы сможете понять, за счёт чего произошло повышение продаж. И если увеличение продаж вашего товара произошло за счёт оттока покупателей от товаров ваших конкурентов, то честь вам и хвала. А если увеличение продаж произошло в основном за счёт того, что покупатели напокупали ваш товар впрок, то вполне возможно, что это очень плохо (но плохо не всегда). Как говорится, всё познаётся в сравнении.

Также необходимо понимать, что люди могут перераспределять покупки не только внутри одной торговой точки: например, придя в магазин, человек купил ваш товар по акции вместо товара-конкурента, который он также мог бы купить в этом же магазине. Покупатели могут перенести совершение покупок в данный конкретный магазин и из других мест. Например, кто-то всегда покупает колу в магазине рядом с домом по одной бутылке в день, но во время акции в крупном гипермаркете, он решил купить впрок сразу 6 или даже 12 бутылок той же самой колы, - большой пользы в целом производителю от такого перераспределения покупок не будет.
Для современных компаний в сфере продаж товаров категории FMCG, это особенно актуально, так как там отделы по работе с простой (традиционной) розницей и отделы по работе с сетями (ключевой розницей) имеют разные планы продаж, разные бюджеты на «маркетинг» и, естественно, совершенно не беспокоятся о продажах в соседнем отделе («сетевикам» безразлично, что происходит в отделе простой розницы, а простой рознице совершенно не интересно, что творится в сетевом отделе). Зачастую во время проведения МА в таких компаниях, объёмы продаж просто перераспределяются между простой розницей, сетями и даже оптом, а в итоге суммарный объём продаж по территории изменяется мало. Более того, мне известны случаи, когда в крупный сетевой гипермаркет, проводящий акцию на тот или иной товар, приезжали оптовики (те же самые владельцы небольших магазинчиков) и скупали акционный товар оптом по цене ниже, чем предлагали им местные дистрибьюторы или даже сам этот производитель. Сетевой отдел, проводящий такую акцию, получал существенный прирост продаж, выполнение планов и, конечно же, премии, а анализ того, что происходило по всей территории во всех каналах сбыта, никого не интересовало.

Выше мы разбирали примеры, касающиеся довольно простых расчётов, где все данные понятны и легко выражаются в цифрах. Но ведь так происходит не всегда. Ведь МА может и должна носить не только задачу по простому увеличению продаж «здесь и сейчас». Да и эффект от акции может и должен продолжаться и после завершения акционного периода.

Можно ли сделать оценку эффективности акции при решении ей других задач?
Уверен, что можно. Возможно, это не всегда легко, требует затрат, как людских, так и денежных, но сделать оценку можно.
Давайте рассмотрим на примере:
Допустим, мы продаём шампанское. Средний ценовой сегмент, известно почти всем взрослым людям, имеет много конкурентов (я работал с аналогичным шампанским, поэтому привожу в пример фактически реальный продукт).
При проведении маркетинговой акции со снижением цены были поставлены следующие задачи:

1) Увеличить объём продаж в период проведения маркетинговой акции за счёт:
a. отъёма продаж у конкурентов;
b. совершения покупок впрок с тем, что бы в будущих периодах человек потреблял наше шампанское уже имеющееся у него дома и не стал бы покупать продукцию конкурентов (что уменьшит продажи у конкурентов в будущих периодах).
2) Увеличить объём продаж в последующие периоды - для расчёта возьмём период равный 3 месяцам; большинство людей покупают шампанское на различные торжества, которые в средней семье случаются не реже 1 раза в квартал: Новый год, 8 марта плюс несколько дней рождений. Да и акции на шампанское целесообразно проводить примерно раз в квартал, приурочивая их к определённым событиям в жизни общества: Новый год, 8 марта, выпускные, начало учебного года (конечно же в ВУЗах, а не в школах).

С простым расчётом увеличения продаж мы разобрались выше:

ПрП= (ПА/ ПСВ-1)*100%

С расчётом того, отняли мы продажи у конкурентов или нет, тоже вроде бы должно быть всё понятно:

1) надо взять данные по продажам конкурентов за аналогичные нашим периоды;
2) посчитать динамику продаж конкурентов;
3) проанализировать, прошло у них и на сколько снижение продаж во время проведения нами маркетинговой акции;
4) соотнести изменения продаж конкурентов с нашими продажами в период проведения акции.

Основная трудность в оценке продаж конкурентов может возникнуть не в самих расчётах, а в том, как и где получить данные по продажам конкурентов. Идеальный вариант, если вы получите точные цифровые данные легально от самой розничной сети (бесплатно или платно). Возможно вы сможете добыть такие данные нелегально через одного из сотрудников сети, «отблагодарив» его чем-либо за труды и риски.
Ну а уж если такие варианты не возможны, то можно попытаться сделать относительную оценку изменения продаж конкурентов, например, по движению товара на полке, по остаткам товара на складе магазинов (как правило, все сети пускают на свои склады мерчендайзеров, которые могут сделать такую оценку), по неформальным отзывам сотрудников сети (продавцов, сотрудников зала, штатных мерчендайзеров и т.д.). Пускай вы не получите в этом случае точных данных, но вы всё равно сможете получить некие данные, которые можно обработать и использовать при анализе эффективности проведённой МА.

У нас осталась одна неоценённая задача: увеличение продаж за следующие после акции 3 месяца. Как это сделать? Предлагаю следующий алгоритм работы по оценке выполнения этой задачи:

1) Узнать сколько людей покупало наше шампанское до проведения акции. Естественно, это надо сделать за некоторое время до запуска нашей акции. И, естественно, это должна быть относительная величина, то есть величина в процентах от некой выборки (в опросе должны участвовать покупатели только той сети, в которой планируется проведение акции).
2) Узнать среднюю частоту совершения покупок нашего шампанского.
3) Узнать размер средней покупки нашего шампанского одним покупателем до запуска нашей акции. Конечно же, в натуральных единицах, то есть бутылках.
4) Узнать сколько человек сделали покупку во время акции. Это можно сделать по чекам или простым наблюдением (просто поставить одного человека в одном магазине, что бы он просто считал покупателей). В процентах от выборки.
5) Рассчитать прирост числа покупателей за время проведения акции. Эти данные нужны уже в натуральных единицах, то есть в человеках. Для этого взять всех покупателей сети за время проведения акции и найти количество новых покупателей нашего шампанского.
6) Определить долю тех покупателей, которые перейдут на употребление нашего шампанского на достаточно длительный срок (можно считать что бессрочно) при неизменении условий (цена на шампанское, появление нового конкурента, изменение качества нашего продукта и т.п.).
7) Определить период затухания интереса у оставшейся части тех, кто совершил первую покупку нашего шампанского в период проведения акции. Кто-то откажется от покупок нашего шампанского сразу же после первой покупки (например, не понравился вкус), кто-то по инерции сделает ещё пару покупок, а потом перейдёт на что-то другое (не стоит забывать, что не одни мы проводим акции). И пусть это будут не точные данные, полученные с помощью цифр и расчётов, но получить достаточно компетентную экспертную оценку мы можем. В качестве экспертов могут выступать любые люди, обладающие знаниями и практическим опытом в данном вопросе: продавцы, торговые представители, маркетологи и другие лица. В качестве экспертов могут выступать даже ваши знакомые, которые также являются покупателями и потребителями всевозможных товаров, в том числе и шампанского. Чем больше экспертов опрошено, тем точнее получится среднее значение периода затухания.
8) Рассчитать объём продаж новым покупателям за последующие три месяца с учётом знаний того, сколько появилось постоянных новых покупателей (из пункта 5) и сколько временных (из пункта 6). Надо учесть период затухания интереса у временных покупателей, а также размер средней покупки нашего шампанского во внеакционный период (из пункта 2).

Предположим мы получили вот такие данные (по пунктам):

1) До проведения акции покупало наше шампанское 3% посетителей сети.
2) Средняя частота совершения покупок нашего шампанского составила 1 покупка в два месяца, то есть 0,5 покупки в месяц.
3) Средняя покупка составила 2,5 бутылки на одного покупателя.
4) За время акции купили наше шампанское 7% посетителей сети.
5) Прирост числа покупателей составил 2200 человек (всего в сети было 55000 покупателей).
6) Доля новых постоянных покупателей составит 10% от всех новых покупателей.
7) Период затухания покупательского интереса составит 2 месяца.

Получаем следующий расчёт объёма продаж новым покупателям за последующие три месяца:

1) За время проведения акции нашими новыми покупателями стали 4% покупателей сети или 2200 человек.
2) Из этих 2200 человек 10% станут новыми постоянными покупателями нашего шампанского. То есть 220 человек станут покупать его регулярно.
3) Эти 220 человек купят за последующие 3 месяца: 220 человек * (3 месяца * 0,5 покупки) * 2,5 бутылки = 825 бутылок.
4) Из 2200 новых покупателей 90% станут новыми временными покупателями. То есть 1980 человек прекратят покупать наше шампанское в среднем в течение 2-х месяцев. Процесс затухания покупательского интереса будет идти плавно и равномерно.
5) Эти 1980 человек купят за последующие 3 месяца:
a. За первый месяц: 1980 человек * (2/2) * 0,5 покупки * 2,5 бутылки = 2475 бутылок.
b. За первый месяц: 8640 человек * (1/2) * 0,5 покупки * 2,5 бутылки = 1237 бутылок.
c. За третий месяц покупок не будет, так как период затухания всего 2 месяца и через 2 месяца уже никто из временных новых покупателей не вспомнит о нашем шампанском (это средние данные).
d. Всего за 3 месяца временными новыми покупателями будет приобретено 3712 бутылок нашего шампанского.
6) Итого за последующие после проведения МА три месяца будет продано 825 + 3712 = 4537 бутылок нашего шампанского новым покупателям, привлечённым с помощью маркетинговой акции.

Данные для примера взяты абсолютно «с потолка». Они взяты исключительно для разбора примера расчёта выполнения задачи. Не стоит ориентироваться на приведённые выше цифры, так как они выдуманы мной для примера! Они лишь даёт представление о том, как и что можно посчитать.

Ещё одна интересная проблема

Теперь перейдём к одному интересному вопросу, который постоянно всплывает при проведении маркетинговых акций:
Можно ли посчитать эффективность акции до её проведения?
Мой ответ: скорее НЕТ, чем ДА. Об этом же я писал и в главе «Эффективность рекламы».
Почему «нет»? Потому что мы можем лишь предполагать итоговые данные от проведения МА, которые в подавляющем большинстве случаев по факту не совпадают с реальными результатами акций. Мы можем лишь предполагать, а значит мы можем лишь рассчитывать нормативные допустимые затраты на проведение МА при возможном достижении некого результата. Вот это мы можем! И делать это желательно, хотя тоже не всегда представляется простым делом.

Давайте разберём такие расчёты на примере.
Вот данные для нашего нового примера:
Мы продаём весовые конфеты. Продаём мы их стабильно по 10000 кг в месяц. Перед нами поставлена задача провести маркетинговую акцию со снижением цены и увеличить продажи наших любимых конфет до 12000 кг в месяц, то есть на 20%. Срок проведения акции 1 месяц.
При этом мы хотим за время проведения МА заработать не меньше, чем за аналогичные предыдущие периоды.
Что делать? Как рассчитать, какую скидку мы можем сделать? (Хотя для начала следует понять, а сможет ли вообще снижение цены увеличить продажи, - но мы берём для примера упрощенный вариант).
Наши размышления и действия:
Так как наша задача не просто увеличить объёмы продаж, но при этом не потерять (а лучше прирасти) в сумме прибыли, то для начала надо узнать текущие денежные данные. А они у нас такие:

1) 1 кг конфет мы продаём по 140 рублей.
2) В месяц мы продаём конфет на 1 млн 400 тысяч рублей (10000 кг * 140 рублей).
3) Наша прибыль в месяц составляет 15% или 182609 рублей (1400000 - 1400000/1,15).

Получается, что при нашем желании увеличить продажи на 20% мы должны заработать за этот период не менее тех же самых 182609 рублей.
Какую же скидку мы можем предложить покупателям, при том условии, что продадим не менее 12000 кг конфет?
Посчитаем:

1) При обычных продажах (без МА) 12000 кг конфет будет стоить 1 млн 680 тысяч рублей (12000кг * 140 рублей).
2) Себестоимость этих 12000 кг конфет (без учёта прибыли в 15%) составит 1460870 рублей (1680000/1,15).
3) С учётом необходимой прибыли минимальной суммы прибыли в 182609 рублей, сумма продаж конфет за период проведения акции должна составить не менее 1643479 рублей (1460870 рублей + 182609 рублей).
4) Значит максимальная скидка при таких условиях может составить не более 2,17% ((1-1643479/1680000) * 100%).
5) Стоимость одного килограмма конфет при такой скидке на период проведения МА может быть снижена до 136,96 рублей (140 рублей - 2,17%).

Повлияет ли такое снижение цены на заметное увеличение продаж? Не уверен. Но наша задача была в разборе примера расчётов, а не в оценке возможного влияния скидки на объёмы продаж. Поэтому оставим этот вопрос без дальнейшего обсуждения.

С простыми расчётами возможного снижения цены при проведении маркетинговой акции без потери суммы прибыли мы разобрались. Теперь разберём, как будут изменяться полученные нами данные при изменении условий.
Допустим, мы хотим увеличить продажи не на 20%, а на 35. Как изменится размер возможной максимальной скидки?
Подставив в наше решение новые данные, мы получим максимально возможную скидку в размере 3%.
А если мы хотим увеличить продажи всего на 10%, вместо 20, то размер возможной скидки уменьшится до 1,19%.
То есть при увеличении планируемого прироста продаж, размер возможной скидки увеличивается.
Допустим, мы каким-то образом изыскали для проведения нашей МА деньги. Предположим, что нам удалось найти 80 тысяч рублей.
Какую скидку в этом случае мы можем предложить?
Если желаемая нами сумма прибыли должна по-прежнему составлять 182609 рублей, а мы изыскали 80 тысяч, то фактическая сумма получаемой прибыли может быть уменьшена именно на эти 80000 рублей. Поэтому от продажи конфет в период проведения акции нам надо получить сумму только 102609 рублей.
Тогда размер возможной максимальной скидки станет равным 6,38%. А стоимость килограмма конфет в этом случае снизится до 131,07 рубля. А это уже более приятные цифры.
Что ещё может повлиять на размер скидки в нашем примере? Ну, например, изменение себестоимости конфет в зависимости от проданного объёма.
Допустим, что при увеличении объёма продаж уменьшаются какие-то переменные расходы (транспортные расходы, складские, оплата труда продажников и т.д. и т.п.). Возьмём для примера, что при увеличении объёмов продаж на 20% себестоимость конфет уменьшится на 1,8%.
Тогда получим, что себестоимость планируемого объёма конфет в 12 тонн составит уже не 1460870, а 1434574 рубля. Разница всего 26296 рублей. Посмотрим, как такая «небольшая» сумма повлияет на размер возможной скидки: получаем, что при той же необходимой сумме прибыли в 182609 рублей, максимально возможная скидка составит уже 3,84%.
Теперь частично изменим условия задачи.
Оставим цену килограмма конфет равной 140 рублям. Оставим внеакционную прибыль в размере 15%. Оставим и ежемесячные внеакционные продажи в объёме 10 тонн.
Но теперь нашей задачей стало максимально «отжать» все возможные продажи у конкурентов.
Дополнительно мы получили ещё вот такие данные:

1) «Отжав» у конкурентов все возможные продажи (реально возможные), мы можем увеличить собственные продажи на 70%.
2) Ради такой «благородной» и перспективной цели, как фактическое уничтожение продаж у конкурентов, мы можем вообще отказаться от прибыли и продавать конфеты по себестоимости (но только на период проведения маркетинговой акции) - такого решение руководства.
3) На период проведения акции было принято решение уменьшить рекламный бюджет, а часть сэкономленных средств направить на поведение МА; сумма направленных на МА средств составила 95 тысяч рублей.
4) При увеличении объёмов продаж на каждые 20% себестоимость наших конфет уменьшается на 1,2%.
Теперь, получив необходимые данные, мы можем перейти к расчётам возможного снижения цены на наши конфеты.

Вот что мы получаем:

1) Увеличение на 70% продаж наших конфет даст объём в 17000 кг.
2) Обычная себестоимость этого объёма составит 2069565 рублей.
3) За счёт увеличения объёма продаж на 70% мы можем уменьшить себестоимость конфет на 3,6% (увеличение продаж три раза по 20%).
4) Акционная себестоимость конфет с учётом уменьшения на 3% составит 1995060 рублей (2069565 рублей - 3,6%).
5) Помимо этого на уменьшение полученной суммы мы направляем полученные от рекламного бюджета средства. В итоге сумма, которую мы должны получить от продажи конфет в период проведения маркетинговой акции составит 1900060 рублей (1995060 рублей - 95000 рублей).
6) Обычная продажная стоимость 17 тонн наших конфет при цене 140 рублей за килограмм, составит 2380000 рублей.
7) Максимально допустимая скидка, которую мы можем предложить на период проведения акции в этом случае, составит 20,17%, а килограмм конфет будет стоить 111,77 рубля.
8) Разница между обычной ценой и акционной составит 28,23 рубля.
9) Если бы мы проводили МА через собственную розничную сеть, то можно было бы оставить скидку в размере 20,17%. Но у нас стоит одной из задач уменьшение продаж конкурирующего товара, а это значит, что мы проводим акцию явно через сторонние магазины, где помимо нашего товара продаются и конфеты конкурентов. Поэтому для простоты взаимодействия с розничной сетью, лучше всего принять на период проведения акции скидку в размере 20%, а стоимость одного килограмма конфет сделать 112,0 рублей.
10) С учётом обычной розничной наценки в 35%, получим снижение розничной цены на наши конфеты со 189 рублей до 151 рубля. Разница в розничной цене составит 38 рублей, что может стать очень существенным фактором при выборе покупателем товара.

Дополнительно к этому было бы отлично договориться с розничной сетью о снижение на период акции их наценки и доведения акционной розничной цены до 149,9 рублей. Для розничной сети такой снижение цены будет не особо чувствительным (вместо наценки в 35%, розница получит наценку в 33,84%), а для влияния на покупателя перевод цены из категории «более 150 рублей» в категорию «меньше 150 рублей» будет иметь существенное значение. Хотя, надо признать, что на такой шаг сети идут далеко не всегда (но идут).

Пожалуй всё. Основные моменты по расчёту эффективности маркетинговой акции разобрали. Разбирать более мелкие моменты, которые могут возникнуть в индивидуальных случаях, не вижу смысла.
Хотя нет, есть ещё два момента, на которых стоит остановиться.
Первое: дело в том, что я брал в качестве примеров работу связанную с продуктами, товарами, которые пользуются достаточно большим и разнообразным спросом, в общем с товарами категории FMCG (красивая иностранная аббревиатура, которую мне просто нравится использовать). Другие категории товаров, например, мебель или ювелирные изделия я не рассматривал. Уверяю вас, принцип проведения маркетинговых акций одинаков, как для пива или колбасы, так и для диванов или автомобилей (благо я работал и с мебелью, и с автомобилями - знаю о чём пишу). Поэтому если вы поймёте основные принципы оценки эффективности маркетинговых акций, то для вас не будет разницы с какой категорией товара работать.
Ну а продукты я брал в качестве пример потому что это очень динамичный рынок, а также потому что я сам работал в нескольких таких компаниях.
Второе: я разбирал в качестве примеров только ценовые акции, то есть акции, где снижалась цена на товар. А ведь есть ещё акции с подарками, акции по типу «3+1», акции с розыгрышами призов и так далее. Вариантов акций много. Но все их объединяет одно, то что написано в определении, а именно:
предоставление потребителям дополнительных бонусов и бесплатных благ.
И все эти бонусы и блага, пусть они выражены в виде скидки, подарка, примотки или ещё чего-то, можно выразить в денежном эквиваленте. На все эти бонусы и блага тратятся самые обычные денежные средства. Ведь это только для покупателя блага и бонусы могут быть бесплатны, а те, кто проводят МА, тратят них свои деньги.
Ну а там где речь идёт о деньгах, там есть и конкретные цифры затрат, а значит их точно так же, как и скидки, можно учесть при расчёте эффективности маркетинговой акции.

Скачав вот этот файл, Вы найдёте там варианты различных расчётов по акциям:Table_calculate_the_efficiency_of_MA_PRICE_REDUCTION.xls

Вот теперь точно всё.

Удачи вам и эффективных акций!